21 – Цикл как писать?

21 – Цикл как писать?

Часть 1. Введение в то, как писать Рассылки.

Фокус данного цикла на то, как писать рассылку. Я немного повторю бизнесовых моментов, чтобы была понятна связь текста с бизнесом, но для более полного освящения этой темы – есть лекции, которые я порекомендовал почитать до этой лекции, вы можете найти их на странице: https://alexeykrol.com/courses/textforover/

1. Что такое бесконечная авторская рассылка и почему это круто?

Рассылка -это цепочка писем, которую мы направляем читателю. Это все знают.
Платная рассылка означает, что читатель должен платить регулярную или разовую подписку, чтобы читать всю или часть платной рассылки.
Это работает очень просто, если читатель оплатил подписку, у него есть доступ к платному контенту. Если перестал платить по любой причине, то доступ прекращается.
Платный контент может находится в письме или на сайте, или в мессенджере или мобильном приложении, это неважно.
Бесконечная рассылка означает, что у рассылке нет конца. Как у сериала. Пока читатель читает и готов платить, мы создаем дополнительный контент. Это может быть 10, 50, 100 писем. К примеру одна из моих рассылок содержит более 150 писем и длится почти год.
Вы можете спросить – неужели кто-то готов платить так долго? Это неверный вопрос.
Правильный вопрос – что такого я делаю, что некоторые платят мне более 3 лет подряд.

Выгода такой рассылки в том, что если удается удерживать читателя достаточно долго, месяцы, годы, то мы зарабатываем значительные суммы – сотни и тысячи долларов потому что общая сумма суммируется за все оплаченные периоды.

Суть этого бизнеса в том, чтобы сумма полученных денег за некий минимальный период, обычно от 4 до 6 месяцев превышала цену клиента минимально в 3,5, а лучше в большее число раз.

Таким образом, мы должны уметь писать рассылку так, чтобы достигнуть этой цели, и это не тривиальная история, включающая много мелочей, о которых мы будем говорить в рамках цикла.

Фокус на ретеншн.

Иными словами, фокус при написании авторской рассылки на метрику, которая показывает вашу способность удерживать читателей.

Ретеншн считается очень просто – это доля читателей, которая осталась от начального числа, выраженная в процентах. К примеру:
Если в начале месяца было 100 читателей, а к концу осталось 70, то ретеншн 1-ого месяца составляет 70%. Противоположная метрика – так называемый чарн/ отток. В нашем примере отток 1-ого месяца составляет 30%.

Если во втором месяце осталось всего 40 читателей, то ретеншн 2-ого месяца составляет уже 40%. При этом чарн, как скорость оттока постоянная – 30%.

Если мы пишем правильно, то постепенно, остаются самые лояльные читатели, и тогда отток снижается почти до 0%, ретеншен перестает падать. Эту точку, условно можно назвать точкой удержания.

Именно в этой точки целесообразно считать нашу условную точку безубыточности. Если LTV за весь период до точки удержания более или равен 3,5 CAC, то мы достигли нашей цели и можем двигаться дальше. Если LTV до точки удержания меньше 3,5 CAC, надо улучшать текст и всю рассылку, всю воронку.

Чтобы вы ни делали, как бы прекрасно ни писали, читатели уходят, поэтому отток будет всегда. Как правило, в первые дни и недели отток максимальный, потом становится меньше, и стабилизируется на неком уровне после точки удержания. Но отток всегда будет.

Поэтому одновременно с удержанием, надо постоянно привлекать в рассылку новых читателей, и этот процесс никогда не заканчивается. Пока мы только тестируем, то привлекаем читателей органикой. Но если мы хотим расти, придется покупать трафик, значит платящий читатель нам будет доставаться по некой цене, которая зависит от того, как мы умеет продвигать свою рассылку, насколько велика конверсия, хорош онбординг и т.п.

Вот так этот бизнес и работает. С одно стороны мы покупаем трафик и читателя за некую среднюю цену (CAC), а с другой стороны зарабатываем на продаже регулярной подписки, апсейлах и партнерках.

Почему умные авторы перестают работать с издательствами и запускают свои рассылки?

Это фрагмент из другой лекции, но этот вопрос задают часто.

Когда Эксмо продавало экземпляр моей книги, то я получал примерно 30 центов. Человек покупал книгу, и больше я на нем ничего не зарабатывал. Запомнили эту цифру? 30 центов. Чтобы получить 1$, Эксмо должно продать 3 книги. Цена минимальной жизни здесь в Долине – 10 тыс. $ в месяц. Это значит, Эксмо должно продавать примерно 30 тыс. Экземпляров в месяц, чтобы я мог получить грязными 10К, но учитывая налоги и комиссии, Эксмо должно продавать примерно 40 тыс. Экземпляров в месяц, или почти 500 тыс. В год. Это только, чтобы в течении года платить по счетам. Насколько я знаю, Эксмо продало от первого издательства около 10 тыс. Экземпляров, и я получил всего около 2,5 тысяч $. Но это не все. 90% читателей не покупали книгу, а скачали ее на пиратских сайтах.

Можно ли прожить на 2,5 тысяч $ если минимальный расход 10 тыс. $ в месяц?

Вы понимаете теперь, почему талантливый Дима Быков читает лекции и продает курсы для школьников «Как писать рассказы?»

Примерно год назад я начал продавать Теорию Каст и Ролей через рассылку по модели подписки. За 16 лет текст увеличился раз в 10. Модель простая – вы подписываетесь за 19$/месяц, и получаете текст по частям по 1000-2000 слов. Можете читать в почте, можете на сайте. Вы не имеете доступа ко всему тексту, все происходит постепенно. Вообще я внедрил подписку почти ровно 2 года назад, даже чуть раньше, почти 3 года назад, и есть читатели, которые читают меня 3 года, есть те, кто покупает годовую подписку. В чем профит?

Когда я работаю с издательством, то получаю от 50 центов до доллара с одного клиента.
Когда я продаю книгу по подписке, я получаю с читателя минимально 25$, а максимально до 900$ за три года.

Поскольку, у меня несколько тарифных планов, есть дешевле, есть дороже, то мой средний LTV сейчас около 200 долларов.

50 центов и 200 долларов. Есть разница? Начинаете понимать? Вот краткий ответ на вопрос – в чем причина взрывного роста авторских рассылок по платной подписке?

Позиционирование авторской рассылки, как лакшери продукта.

Сейчас многие привыкли, что почтовая рассылка это какой-то мусор, нечто старое. Так думают те, кто не знает рынка во-первых, + появляется все больше платных рассылок с очень качественным контентом.

Поэтому, можно сказать, что недостатки рассылки стали ее достоинствами, и сейчас рассылки позиционируются как премиальный лакшери продукт по сравнению контентом в социальных сетях.

Здесь срабатывает психологический фактор – мы больше ценим то, что трудно и дорого достается. Мы привыкли потреблять контент очень легко из социальных сетей потому что в соц.сетях контент – бесплатный, поэтому доступ легкий через приложение и мобильный телефон.

В почтовой рассылке вы можете потреблять контент через почту, сайт или закрытое мобильное приложение, но содержание рассылки превалирует над интерфейсом. Это важный момент – в рассылке вы продаете эксклюзивный контент, а не сервис.

Можно сказать так – неудобно? Значит – дорого! Юзабилити для нищебродов.

Почему так? Потому что мы сразу даем читателю выбор – зачем ты здесь? Ради текста или ради удобства? Если ты не ценишь текст и для тебя важен интерфейс, ты не наш клиент – иди потребляй фаст-фуд в инстаграме или тиктоке.

Таким образом, основным интерфейсов рассылки выступает почтовый клиент и нам не стоит думать о красоте, а стоит думать о смысле. Я потратил много времени, чтобы осознать эту фундаментальную истину.

1. Пять слов про фирменный стиль и верстку писем. Спойлер  – фокус в правильном балансе. Истинное качество сдержанно, но уникально. Хотите знать – как НЕ НАДО делать? Подпишитесь на рассылку екомов…🤪.

Ключевые факторы успеха.

Чтобы понять ключевые факторы успеха, надо ответить себе на 2 важных вопроса:

Вопрос №1 – почему продолжают читать, даже бесплатно?
Вопрос №2 – почему продолжают платить?

Коротко можно сказать так, что точно этого не знает никто. Общий ответ, который приходит в голову – наличие пользы, но этот ответ не дает никакого понимания.

Более глубокий ответ в том, что рассылка это лишь решение некой регулярной проблемы. Слово – регулярный очень важно. Если сама проблема постоянная, то всегда есть какой-то постоянный и регулярный процесс, нечто, связанное с регулярность.

Если рассылка связана с регулярностью, то 1-ая предпосылка успеха, так как есть причина, почему читатель может захотеть снова и снова читать. Но этого недостаточно.

Любой человек в среднем поддерживает в день от 30 до 100 повторяющихся процессов, которые он не может бросить – потому что не может. Не может потому что прекращение процесса приведет к плохим последствиям (типа перестать чистить зубы), либо потому что этот процесс создал сильную эмоциональную зависимость – пример, соц.сети, игры, сериалы, любые развлечения, бег, занятия творчеством, программирование и т.п.

Если есть регулярный процесс, всегда есть какие-то проблемы, с ним связанные или желание новых ощущений. Если рассылка может вписаться в эти регулярные процессы, это уже 1-ая предпосылка успеха. Если процесса, на которую садится ваша рассылка – нет, то скорее всего шансы удержать человека будут равны 0. Процесс создать нельзя, так как 99% процессов есть уже давно, тысячи лет. Но можно заместить один процесс другим. Это большой вопрос, который мы подробно разбираем в лекциях:

Часть 4. Игровые механики в политике, религии, бизнесе, играх и текстах или как увидеть Матрицу?

Цикл планирование и фокус – как планировать и ставить цели, которые ведут к росту?

Однако, найти существующий процесс недостаточно. У человека в сутках 24 часа, поэтому, чтобы читать вашу рассылку он должен выкинуть или сократить какие-то другие процессы, поэтому вы должны:

Объяснить читателю почему ему выгодней теперь тратить время и деньги на вас, а не кого-то еще. Это довольно стандартная ситуация, но и этого недостаточно, чтобы читатель читал и платил долго, и здесь куча умных вещей терпит провал. В чем проблема?

Проблема в том, что польза понятие рациональное, но наш мозг и личность сущности иррациональные, и мозг конечно все понимает, но устает, ему становится скучно.

Вопрос: Что вы делаете, если какая-то регулярная деятельность становится очень скучной?Вы осознаете, что она полезна. Но скучно. К примеру, есть каждое утро овсяную кашу полезно. Но скучно, мы хотим что-то вкусное.

Когда нам скучно, мы устаем от деятельности, нам все трудней продолжать, и рано или поздно мы бросим.

Это как если сжать кулак. Какая бы воля не была, через 5 минут разожмете.
 
Однако, сжимать и расслаблять можно очень долго. Таким образом, если иметь баланс фокуса и де-фокуса, этот цикл можно повторять бесконечно, и не важно что это – писать, читать, делать деньги, программировать, рисовать, играть, музицировать, практиковать что угодно.
 
Поэтому трюк в том, что нам помогает делать что-то регулярно без сверх напряжения воли? Нейрофизиология мозга помогает нам в повторяющейся деятельности, через дофаминовые циклы.

Цикл включает 4 этапа:

• Стимул (триггер),
• Действие,
• Вознаграждение,
• Повторить на новом уровне.
 
Пример – сериалы, игры, чтение, соц.сети, творчество, наука, еда, секс, путешествия, шопинг – это простые циклы, которые не требуют от нас воли. Привыкание возникает быстро. Те, кто, занимается бодибилдингом или бегом – знают – это наркотик, на определенном этапе тело просит, а без этого начинается ломка.
 
В чтении рассылки такой же цикл: стимул, действие, вознаграждение. Мы позже будем его подробно рассматривать потому что это супер важно.

В сухом остатке 2-й компонент. Рассылка должна содержать игровой цикл: стимул, действие, вознаграждение потому что такой цикл создаем дофаминовую петлю, потом порождает компульсивный цикл. Мы сегодня подробно поговорим об этом, но если посто – хорошая рассылка должна порождать привыкание и зависимость. Именно для этого мы используем игровые механики, о которых будем много говорить в процессе цикла. Но и этого недостаточно. В чем проблема?

Мы все время хотим развлекаться, чего-то нового и если нас заставлять снова и снова повторять один и тот же цикл, нам быстро наскучит, и здесь на помощь приходит один из самых древних подходов в удержании внимания. Сейчас это называется модным словом сторителлинг, но это старая добрая драматизация, которая включает несколько составляющих:

1. Все письма должны представлять бесконечный сериал, т.е. должна быть причинно следственная связь, когда всегда есть причина читать следующее письмо потому что в нем есть или может быть ответ на вопрос/ интригу, поставленные а текущем письме.
2. Ставки все время повышаются, напряжение нарастает, хотя в реальности все сложнее и мы будем позже обсуждать концепция баланса напряжения и темпо-ритма повествования или нарратива.
3. Каждое письмо в идеале должно строится по драматической структуре – крючок-завязка, развитие и обострение, разрешение проблемы, которое порождает проблему на следующем шаге, переходящее в крючок, интригу, разрешение которой в следующем письме.
4. Периодически мы должны вовлекать читателя в действие, чуть больше, чем просто открыть и прочитать хотя-бы до конца.
5. В цепочке должны возникать препятствия, которые читателю надо преодолеть, без которых он не сможет двигаться дальше.
6. Разумеется, должен быть видимый прогресс, постоянное обещание и признание.

Собственно, здесь я перечислил некоторые игровые механики, которые можно использовать. Не факт, что все, это вопрос выбора и конкретной темы.

Но, разумеется, наличие этих факторов создаем 3-й компонент, и существенно повышает шансы на успех, но этого не все.

Наконец, 4-й важный компонент – способность писать хороший текст в уникальном стиле. На самом деле, слово хороший неправильный, и стоит употреблять понятие эффективный текст. Об этом есть небольшое видео: https://alexeykrol.com/courses/text/lessons/t4/

Из всех определений я бы выделил понятие – липкий текст.

Липкий текст тот, который вы читаете и не можете остановится. Сама концепция липкого текста описывается просто и состоит из нескольких принципов:

• Каждое текущее письмо должно продавать следующее письма.
• Начало письма должно продавать его середину, а середина конец.
• Каждый абзац должен продавать следующий абзац.
• Каждое предложение должно продавать следующее предложение.
• Начало фразы должно заставлять прочитать ее до конца.

Разумеется, это идеальная модель и есть масса нюансов в том, как она реализуется, ибо этот принцип работает по разному на разных этапах рассылки, в частности на этапе онбординга и конверсии этот подход применяется максимально жестко, а по мере втягивания читателя, по мере того, как его вовлеченность растет, мы этот подход применяем более мягко, и переходим к более традиционным приемам писательства, о чем мы будем говорить на следующих лекциях цикла.

Давайте подведем небольшой итог: 4 предпосылки успешной рассылки:

1. Рассылка должна сесть на регулярный процесс. Мы это будем очень подробно рассматривать.
2. Рассылка должна содержать игровой цикл: стимул, действие, вознаграждение.
3. Рассылка должна содержать фундаментальные драматургические механики.
4. Текст в рассылки должен быть липким и эффективным.

Еще один важный вопрос, который вызывает трудность – чем рассылка отличается от блога, подкаста и прочего ютьюба?

Блог нужно пополнять контентом постоянно потому что любой, кто получил доступ к вашему блогу или мембершип сайту сразу видит весь контент. Вы можете реализовать все 4 компонента успеха в создании блога, но вы играете со временем – вам надо все время выдавать новый контент. Patreon это блог, Soundcloud – блог, Netflix и все стримминги – это блог, Twich это блог, Youtube – это блог, все социальные сети это блог. Вы написали статью, и через 3 дня о ней забыли. Чтобы продавать свои старые статьи, вам приходится ставить кросс-линки и писать, писать, писать, писать. А если вы заболели? Люди не любят ждать, достаточно сделать перерыв на месяц, и вы теряете аудиторию. Тоже можно отнести к запускам продуктов, курсов и т.п., блогам в соц.сетях. Вести блог это работа в бешеном ритме каждый день, и это прошлых век.

Рассылка работает по модели игры, т.е. Вы получаете доступ к контенту строго последовательно. Читатель не может посмотреть – что там будет дальше. Точно также как в игре. Если вы хотите исследовать, что там будет на следующем уровне, вы должный пройти текущий уровень, выполнить все задания и сразиться с боссом. И никакого иного способа «заглянуть за горизонт» нет.

Такой подход это революция и он меняет все. Вам надо по сути один раз написать цепочку писем – неважно, будь это курс, роман, и каждый новый читатель начинает с начала. Почему это выгодно?

При таком подходе, вам не надо постоянно писать новый текст, вы увеличиваете качество, эффективность и липкость написанного. Начальный процесс описан в этом ролике: https://alexeykrol.com/courses/author-roadmap/lessons/3-26/

Также, обязательно прочитайте статью: Экономика авторских рассылок по модели подписок. Небольшой фрагмент я процитирую:

Исследования показывают: Если подписчик платит 90 дней, три месячных цикла, то в 90% случаев он будет продолжать платит всю жизнь. Источник: The automatic customer : creating a subscription business in any industry / John Warrillow

Что делать, чтобы подписчик платил 90 дней или 3 платежных периода?

Надо написать серию писем так, чтобы людям заходило. Очевидно, сначала заходит не всем, но есть трюк: вы все время переписываете и улучшаете то, что пишете. Вы постоянно работаете над тем, что уже написали. Этим отличается рассылка от книги.

Книга написана один раз и на всю жизнь. Рассылка – живой организм, ее можно все время переделывать. Но это еще не все.

В среднем частота рассылки – 2 письма в неделю. Объем одного письма – примерно от 1000 до 1500 слов или от 5000 до 8000 знаков. Это небольшой объем. За 90 дней вам надо написать и послать читателю 26 писем. Много это или мало?

Если допустить, что объем среднего письма = 1000 слов, вам надо написать 26 тыс. слов за 90 дней или в среднем 300 слов в день. Много это или мало?

Это ничтожный объем. К примеру, эта статья примерно 1500 слов, я писал ее несколько часов, но написать 300 слов можно написать за 30 минут при наличии минимального навыка.

Разумеется, чтобы вас читали весь год, надо написать примерно 100 писем.

Однако, не надо писать сразу 100 писем. На самом деле, сначала надо написать всего 26 писем, чтобы запустить глобальный бизнес. Новички спрашивают – “Откуда известно, что это возможно?” В этом и есть важное отличие рассылки от публикации книг. Следите за руками.

В рассылке, в письмах вы можете общаться с людьми, спрашивать то, что им интересно, тестировать гипотезы, оценивать реакцию. Все эти данные дают понимание – как вы можете постоянно улучшать историю, но и это еще не все. Как происходит процесс развития?

В самом начале, когда вы только начинаете проект – 99% читателей отписывается сразу потому что когда мы начинаем и учимся, то пишем очень плохо. Запомните.

Писать унылое гавно когда вы начинаете – нормально!

Но есть нюанс. Мы учимся и постоянно ПЕРЕПИСЫВАЕМ УЖЕ написанное. Начинаете улавливать?

Через пару версий от вас отписывается уже не 99 читателей из 100, а только 95 читателей, через следующую итерацию уже только 80, потом 70, потом 50? Улавливаете тренд? Но это еще не все.

Спросите себя – а как часто вы можете получать обратную связь? Ответ в том, что вы можете получать обратную связь каждый раз, как письмо уходит читателю. Если в рассылке 20 читателей, вы можете получить обратную связь по крайне мере от 10-11 читателей. А если читателей 100+, можете получать обратную связь десятки раз в день. Что это означает? Это означает, что вы можете переписывать текст несколько раз в день. Делать его лучше и лучше.

В результате возникает цикл – написали версию, отправили, получили обратную связь, переписали, снова обратная связь… До каких пор?

До тех пор, пока не достигли целей по удержанию и конверсиям. Цель в том, что удерживать все больше и все дольше. Как только вы достигли цели, улучшаете следующее письмо. Фишка в том, что цикл допиливания текста короткий и дешевый.

Таким образом, ваш ежедневный ритуал включает 3 простых действия:

• Писать новое письмо для продолжения.
• Смотреть аналитику по написанным письмам
• Переписывать написанные письма

Вы тратите на это от 1 до 3 часов в день. Конечно, если вы считаете, что это слишком много, то вам стоит поискать иные способы заниматься любимым делом. Вы инвестируете свое время в обучение, которое приносит деньги немедленно потому что вы видите, как все большее число подписчиков продлевает подписку.

В сухом остатке: Вы один раз написали серию и потом только продаете, корректируете и дописываете продолжение. Ровно так-же работают игры – вы создали игру, оптимизировали, достигли нужных метрик и потом только продаете и делаете продолжение.

Так создаются миллионные компании. Когда вы создаете рассылку, вы создаете актив для пассивного, 100% масштабируемого дохода. Когда вы ведете блог, вы постоянно работаете. Если вы перестали производить контент, вашему бизнесу конец.
Если вы перестали вести рассылку, ничего с бизнесом не будет.

Теперь давайте немного углубимся в основные концепции, которые надо понимать, но сначала вопрос:

+ , Кто посмотрел лекцию по игровым механикам?

Я почему то так и думал.

Что такое игровые механики и почему это основа всего бизнеса и цивилизации, а если вы еще не знаете – что это у вас проблемы? И нет! Игровые механики – не про игры, а про нашу человеческую нейрофизиологию.

Игровые механики – это способ управления человеком, позволяющий превратить его в зомби, бешено нажимающего на кнопки.

Мы сегодня будем обсуждать те факторы, посредством которых происходит управление человеком и как можно этому научиться?

При этом учитывая то, что сегодня мы все с вами в интернете живём, как это можно делать опосредованно?

И, в принципе, это ровно то, к чему стремятся все правительство, компании которые что-то продают, безумное количество компаний которые производят игры. На самом деле не у многих получается. Ну, относительно.

Общая проблема – как заставить делать человека делать определённую работу, и при этом радоваться, просить ещё (работу), и платить за это, чтобы вам ещё платили. Не вы, а вам. Каково?

Наконец, ключевая проблема для любого человека – это поддержание фокуса и борьба с прокрастинацией. Как заставить себя делать то, что нужно и не делать то, что не нужно? Постольку  игровые механики это про управление нашими мозгами, то они работают как для других, так и самих себя. Абсолютно не имеет значения.

Ну, во первых вы должны понимать, что механики это инструменты в достижении целей через вовлечение человека в определённую деятельность. И эти механики опираются на определённые нейрофизиологические основания.

1. Базовая нейрофизиология деятельности. Повторяющаяся деятельность. Структура игрового цикла. Дофаминовые петли. Мозг – наркоман.

Мы говорим об эмоциях, ибо в нашем сознании всё, что мы делаем возникает исключительно в контексте эмоций. Если идея не сопровождается какой-либо эмоцией, мы ничего не делаем.

Два разных человека могут смотреть на одно явление, сталкиваться с одинаковой ситуацией, но действовать будет только тот, у кого ситуация связана с эмоцией.

Эмоции условно бывают положительными и отрицательными. Положительные – то, что мы субъективно называем счастьем. Отрицательные – тоже целый спектр: несчастье, страх, тревожность и т.д. Два направления, между которыми мы болтаемся.

То чувство, которое описывают как счастье, обеспечивается наличием в мозге  – нейромедиаторов, которых довольно много, но нас будут интересовать те, которые непосредственно определяют наше эмоциональное состояние.

Это гормоны – дофамин, эндорфин, окситоцин, серотонин, которые синтезируются в тот момент, когда мозг идентифицирует позитивные для нашего выживания явления именно в этот специфический момент.

А потом происходит распад гормонов, т.е. это довольно короткое действие, поэтому мы не можем находиться долго в эйфории, а оргазм не длится вечно.

Информации о гормонах довольно много. Я рекомендую отличную популярную книжку “Гормоны счастья” Лоретты Бройнинг, в которой все доступно рассказано.

Основные тезисы я повторю, но нас все будет интересовать в контексте игровых механик. Хотя я дал вам ссылку, у меня нет никакой секретной связи, я просто хочу сделать вам удобней. Книжку можно найти и бесплатно, но я за хорошие книги привык платить, чего и вам желаю. Разумеется, если кого-то интересует что-то потяжелей, чем популярная книга и Википедия, попробуйте хардкор))) Все книги Лоретты Бройнинг.

Каждый из перечисленных гормонов связан с определенным типом внешних ситуаций, и, соответственно, дает определенное положительное ощущение в контексте таких ситуаций. Эти гормоны можно поделить на 2 группы:

1-ая группа: Нейромедиаторы, которые связаны со способностью преодолевать препятствия,  и достижением какой-то цели, когда мы к чему-то стремимся, хотим что-то приобрести. Включая:

Дофамин создает чувство радости от того, что человек находит что-то, что ему нужно, к чему он стремился. Нашел искомое – выделяется дофамин.

Эндорфин помогает смягчить боль. Но в более общем плане – это гормон, который помогает нам преодолевать препятствия. Когда возникает боль психическая или физиологическая, может выделяться эндорфин, и мы чувствуем эйфорию. Это позволяет продолжать нам деятельность, важную для выживания, несмотря на то что мы травмированы физически либо психологически.

2-ая группа: Нейромедиаторы, связанные с социальными связями и нашими положениями в группе, потому что это ключевой момент для нашего выживания. Соответственно, эти гормоны дают человеку ощущение безопасности, защищенности в кругу себе подобных. В этой группе Серотонин создает у человека чувство признания, уважения со стороны окружающих, чувство социальной значимости. Окситоцин мотивирует на проявление доверия, на все, что связано с социальными связями.

Как это работает? (без понимания невозможно оценить мощь игровых механик)

Наука говорит, что в мозге есть разные отделы, есть кора головного мозга, и есть более древняя, лимбическая система. Кора головного мозга анализирует окружающую реальность и ищет те ее проявления, с которыми мы познакомились в прошлом, хотя это очень узкая история, у животных тоже происходит анализ в той или иной степени.

Лимбическая система производит активные биологические вещества, те самые нейромедиаторы, про которые мы говорили.

Важный момент, особенно специфический для человека: если животное практически действует почти только в рамках этих нейромедиаторов, то у человека есть два дополнительных важнейших свойства, которые делают нас людьми.

• Это способность к фантазии, к воображению. Мы очень много  создаем психических структур, не существующих в окружающей нас природе, которые не ограничены простейшей матрицей: еда, спаривание, опасность.
• Способность к саморефлексии. Мы можем различать те мотивы, которые на нас действуют. Более подробно я еще буду об этом говорить.

Это важный момент, потому что мы можем ставить то, что у нас происходит в коре, выше лимбической системы. Мы можем назвать  это обстоятельство нейрофизиологическим обоснованием осознанности (с натяжкой, естественно). Каждое активное вещество выполняет определенного типа работу, специфическую.

Дофамин мотивирует на получение чего-то необходимого, даже если это связано с затратой усилий, он заставляет нас искать награду, потому что как только нашли, мы ощущаем радость.
Эндорфин мотивирует на игнорирование боли, давая тем самым скрыться от опасности, преодолеть ее. В спорте это очень часто используется. У Шварценеггера есть известное высказывание, хотя, может, оно не ему принадлежит: «No pain, no gain» Нет боли – нет роста.
Окситоцин мотивирует на проявление доверия, на все, что связано с социальными связями.
Серотонин мотивирует нас на то, чтобы заслуживать уважение себе подобных, это связано с нашими отношениями в группе – репутация, уважение,  брачные связи.

Как взаимодействуют лимбическая система и кора головного мозга?

У нас в коре постоянно образуются новые нейронные связи, что позволяет настраивать свои действия и усилия так, чтобы в максимальной степени отвечать на наши потребности. Естественно, что мы не можем существовать за счет одной лишь коры головного мозга. Но развитая кора отличает нас от других живых существ.

Проблема в том, что действие  гормонов, управляющих поведением – кратковременно. Когда гормоны выделяются, мы испытываем чувство наслаждения, счастья, и всё время к этому стремимся. Но как только мы ощутили переживания, гормоны быстро распадаются, и ситуация возвращается на круги своя.

Это можно назвать смыслом жизни, где смысл жизни, не в некой идее, а только в том, что связано с возможностью получения  ощущения счастья. Я думаю, что многие из вас осознавали это в той или иной степени в своей жизни. Происходит следующее:

когда мы начинаем стремиться к счастью, достигаем его, то через какое-то время уровень гормонов падает. С этого момента ощущается недостаток  гормонов счастья, субъективно чувствуем себя в негативном состоянии.

Соответственно, когда возникает что-то, что угрожает нашему выживанию, это провоцирует выделение кортизола – гормона стресса. Субъективно мы ощущаем выделение кортизола, как некую тревожность, страх. Это замкнутый цикл:

Стремимся к счастью -> достигли -> испытали эйфорию -> ощущение счастья закончилось -> мы чувствуем себя несчастными -> снова стремимся к ощущению счастья.

Когда происходит некое событие вне нас, и оно начинает беспокоить, провоцировать тревожность, страхи, мы начинаем действовать, чтобы избежать возможной угрозы. В результате, возникают  два  вектора.

1-й вектор – стремление к позитиву, к счастью, желание что-то обрести и добыть.
2-й вектор –  стремление избежать тревожности, поскольку вокруг нас масса триггеров, которые провоцируют тревожность.

Стремление к счастью и избегание угрозы – это два основных вектора, управляющие нашим поведением, выделением нейромедиаторов и гормонов: серотонина, дофамина, эндорфина, окситоцина, кортизола, адреналина.

Ключевым для выработки того или иного гормона являются триггеры, т.е. некие ситуации либо обстоятельства, которые запускают выделение соответствующих гормонов, которые мы осознаем как мотивы и стимулы.

Триггерный эффект возникает в результате подсознательного или сознательного анализа обстоятельств, в которые мы попадаем.

Люди по разному реагируют на информацию. Вокруг нас происходит миллионы событий, в голове проносятся миллионы мыслей, но реагируем мы лишь тогда, когда возникает ощущение опасности или ожидание вознаграждения.

Если мы увидели что-то, что возжелаем, возникает алчность, мы к этому стремимся – т.е. действуем.
Если, наоборот, мы идентифицировали ситуацию как тревожную, выделился кортизол, мы чувствуем беспокойство, смятение, надо что-то немедленно предпринять – мы убегаем – т.е. также действуем.

Наше поведение мечется между желанием обрести и желанием избежать.

Вот мы приходим в магазин, и что там происходит? Мы видим очередь, и продавец объявляет, что упс… модели со скидкой в пятьдесят процентов осталось всего десять экземпляров. Неважно вы приходите в офлайн магазин, онлайн магазин. Понятная история, да?! Все с такой ситуацией сталкивались в той или иной степени? Но при этом продавец добавляет, пока (!) есть ещё двадцать моделей, тоже скидка пятьдесят процентов.

Но они немного подороже, потому что это лакшери уже. Чуть повыше, но тоже скидка пятьдесят процентов.

Что происходит в этот момент в сознании? Тревога, паника, злость. Угроза, да?! Кортизол выделяется, потому что мы ощущаем нечто вроде “Что за фигня?”.

Очередь идёт, остается девять, восемь, семь, шесть, четыре экземпляра. А в очереди больше пятнадцати человек. Напряжение нарастает. Но есть ещё чуть более дорогие, как в аукционе. У всех были подобные ситуации.

Напряжение, напряжение, и в этот момент происходит одна простая вещь.
Мы принимаем решение следующего типа, а фиг с ним, была, не была, один раз живём, денег заработаем, куплю подороже?! А теперь вспомним.

В момент, после того как вы приняли решение вы мгновенно испытали облегчение, счастье снова затопило вас. Вы с лёгким презрением начинаете смотреть на тех, кто ещё переживает. Они ещё переживают. Вот их покрасневшие лица, красные глаза. В этой напряженке они доставляют вам особое, иезуитское счастье.

Потому что в этот момент вы ощущаете себя элитой.

Вы позволяете себе то, чего другие не могут. После этого вы совершаете оплату, покупку. Счастливый идете домой, и родные вас спрашивают: “Ну что купил?” Вы говорите: “Нет”!  Но родные же знали, что вы предвкушали, как так? Вы говорите: “Я купил нечто другое. Вот оно.” Родные говорят: “Ты, что с ума сошел?! Это же безумно дорого.”

Ну и дальше начинается, живёт один раз и так далее. Кто это проходил? Особенно на 8-е марта, Новый год и так далее. Понятный цикл? Всем понятно?

Теперь объясняю, что произошло на самом деле.

То, что я описал – простая игровая механика, которая вывернула ваши мозги наизнанку. Полностью отключила ваше рациональное мышление. Сделала из вас управляемого идиота. Заставила расстаться с деньгами бОльшими, чем вы рассчитывали. Вы испытали счастье, но ваше поведение было абсолютно управляемо. Потому что все эти уловки приводили к тому, что провоцировали  выделение разных нейромедиаторов, о которых мы писали выше.

Однако, есть очень интересный вопрос?

Почему некоторые виды деятельности мы готовы поддерживать годами, хотя они не приносят явной пользы, и, наоборот, то, что приносит пользу требует титанических усилий?

Мы что-то выполняем легко, а что-то прокрастинируем. Это фундаментальные вещи, и связаны с тем, что, всегда есть нечто, от чего мы в прошлом уже получили удовольствие. Соответственно, выделяется эндорфин, мозг это событие запомнил, и сформировались определенные цепочки. 

Если мы это делаем второй, третий, двадцатый раз, процесс получения удовольствия становится устойчивым, и мы начинаем ожидать дозу, потому что серотонин, дофамин – это как наркотик, который дает нам состояние эйфории. 

Поэтому есть виды деятельности, к которым мы возвращаемся постоянно, даже несмотря на то, что в человеческом обществе они не дают нам непосредственной пользы. Причина в том, что сформировалась так называемая дофаминовая петля. 

Мы “научили” свой мозг вырабатывать гормоны счастья в тот момент, когда мы занимаемся данным видом деятельности, в в этом виде деятельности всегда содержатся стандартные элементы, всегда небольшой вызов, на этом весь эффект хобби построен. 

Общая идея заключается в том, что когда у нас сформировалась дофаминовая петля от определенного вида деятельности, мы делаем, и нам от этого хорошо, когда это происходит регулярно. 

Очень часто в таких действиях нет утилитарного смысла, связанного с нашим успехом, нашим выживанием, и единственная причина, почему мы постоянно возвращаемся к этому виду деятельности, потому что у нас сформировалась дофаминовая петля. Она может быть не явно выражена. Допустим, я нервничаю, и тогда кручу ручку, это способ избавиться от тревожности. 

Наконец, супер важный момент, почему мы не можем прекратить подобные паразитные привычки? Если вы перестаете подобными вещами заниматься, то вы начинаете чувствовать некий дискомфорт, у вас происходит практически ломка, абстиненция.

Но если вы слишком долго находитесь в кайфе, вам скоро станет скучно, и в следующем этапе вас опять надо начинать напрягать и т.д. Это одна из простейших механик, их много. Так действует простейшая кривая обучения и привыкания.

Смысл в том, что, когда мы таким образом удерживаем человека, наша цель – сформировать дофаминовый цикл. Субъективное ощущение скуки означает, что в ответ на определенное действие перестал вырабатываться дофамин, либо серотонин.

Почему нам тяжело рутинную работу выполнять? Потому что в рутине есть предсказуемость, отсутствие вызова. Когда мы учимся, у нас есть  амбивалентное чувство – с одной стороны, нам трудно, с другой стороны, нам прикольно, потому что есть нечто новое.

Потом, когда мы уже вы научились, и нам не трудно! Но уже не так прикольно. У кого такое было? Да, каждый день. А у кого было так, что уже не то, что не прикольно, но уже тошнить начало? Вы уже не можете дальше продолжать этим заниматься.

И прямо противоположный эффект возникает, когда мы сталкиваемся, пусть, с небольшим вызовом. Никто не любит рутинную работу, потому что она для идиотов, она отупляет и бесит.

Мы должны иметь в своей работе какой-то элемент вызова, непредсказуемости, челлендж, элемент творчества. Творчество, вызов, непредсказуемость – всегда дает чувство новизны.

Новизна – одна из самых сильных игровых механик, и настало время постигнуть чуть более хардкорные вещи.

Компульсивный цикл – нейрофизиология привычки и ритуала, а также основа для любой религиозной и повторяющейся практики.

Я просто показал пример. Наша задача в конечном итоге, сформировать то, что в индустрии игр получило название компульсивный цикл.

Компульсивный цикл это спланированная цепочка привычных действий, которая повторяется только исключительно ради получения нейрохимического поощрения.

Либо удовольствия, либо облегчения боли. Привычные действия, это когда компульсивный цикл должен выработать длительную привычку, которая заставляет человека повторять человека одни и те же действия. Мы каждый день заходим в фейсбук уже сколько? Лет пятнадцать?

Наш компульсивный цикл сделал господина Цукерберга одним из самых богатых людей в мире. Мы работаем на его состояние, потому что он сумели сформировать у нас в голове компульсивный цикл.

Следующий элемент компульсивного цикла это спланированная цепочка. То есть те действия, которые мы выполняем, они не хаотичны, они проектируются, они специально разрабатываются. Каждое следующее действие это следующее звено.

Как Беррес Скиннер доказал, что люди это довольно примитивные роботы и что из этого следует? Ящик Скиннера с переменным вознаграждением, как основа цивилизации.

Все заранее планируются. Потому что мы понимаем, как это происходит. В современных играх это достигло гениального состояния. Когда вы мышкой двигаетесь, жмете, играете, система на бэк энде получает от вас огромный массив данных. В зависимости, с какой частотой вы жмёте, как вы реагируете, простейший алгоритм может идентифицировать вашу вовлеченность.

Если вовлеченность начинает снижаться в реальном времени алгоритм начинают прокручиваться параметры игры, баланс, чтобы стало полегче, чем-то удержать, дать вознаграждение.

Теория компульсивных циклов появилась в основном благодаря психологическим исследованиям Берреса Скиннера.

Фактически вся современная система манипуляций в осознании стоит на работах Скиннера. Он в основном ставил опыты над крысами, голубями, шимпанзе. Он изобрёл операндную камеру или знаменитый “ящик Скиннера”.

Это специальное лабораторное устройство для обучения животных. Большинство игровых механик и техник манипуляции в том или ином виде могут быть объяснены через ящик Скиннера. Как это выглядит? В принципе не сложно.

Представьте себе крысу в ящике. Когда она нажимает рычаг, то получает определенную фиксированную порцию еды, причем,  в определенное время. Крыса довольно быстро усваивает закономерность, и нажимает рычаг только тогда, когда еда выдается. То есть предсказуемость позволяет крысе действовать прагматично.

Теперь Скиннер поменял условия. Крыса нажимает рычаг, но в некоторых случаях она вообще не получает еды. В некоторых больше, в некоторых меньше. Более того теперь можно нажать в любое время, и еда выпадет или нет. Появляется непредсказуемость. То есть непонятно, неизвестно, сколько будет еды и будет ли она вообще. Что произошло с крысой?

Она не просто стала чаще нажимать. Крыса стала нажимать постоянно, как безумная. Безостановочно. Эта механика базовая называется ящик Скиннера с переменной наградой. Награда с переменной вероятностью.

Примеры механики Скиннера при потреблении новостей, чтении социальных сетей, дискуссиях в форумах, просмотре сериалов.

Пример. Когда вы подписываетесь на нетфликс, вы полгода смотрите всё подряд. Ну, те, кто в принципе смотрит. Но постепенно замечаете, что реальный выбор то не велик. Кто это замечал в нетфликсе? Вроде посмотрели, вроде дофига всего, а потом смотрите выбор на самом деле маленький. Ну, в смысле то, что вам нравится. Кто это замечал, плюсики поставьте. Замечательно. Отписались, а альтернатив нет.

Потом вы начинаете смотреть по второму разу то, что вы привыкли смотреть. Но постепенно каждый месяц начинают приходить новые фильмы. Особенно последний год у них хорошие фильмы стали приходить. Ещё года три назад очень слабое кино было. У вас возникает мысль, а что будет в следующем месяце? Типичная механика Скиннера с переменным вознаграждением. Заставляет вас постоянно залезать.

Другой пример, классический, – фейсбук. Почему мы регулярно в фейсбуке? В качестве новостей, как правило, ниже плинтуса, много фейков, котов, лента превратилась в ад. А вдруг что-то интересное? Что заставляет нас крутить ленту, в фейсбуке, в инстаграме, бешено рыться в форумах. Механика социальный значимости. Если я дал коммент – на меня отреагируют. Если я написал пост и меня залайкали или раcпостили. Обратите внимание, что фейсбук имеет крайне низкое качество как медиа и критически низкое качество как социальная игра. Почему же люди сидят в социальных сетях, в фейсбуке, что их держит? Ожидание превышенных вознаграждений. Новенькое, лайки. Рационально мы объясняем себе, что хотим быть в курсе, но мы знаем, что есть лучшие источники информации. Но мы все равно рационально объясняем, почему мы сидим в фейсбуке. Это работает ящик Скиммера, а мы в нем как крысы.

Другой пример. Особенно для женщин характерный, потому что я наблюдал, просто здесь опросы проводил. Кто из вас регулярно заказывает небольшие приятные товары в алиэкспресс или алибаба, амазоне? Поставьте плюсики. Я наблюдал просто эту механику много раз. Выглядит примерно так… Причём я общался здесь с несколькими дамами, и я был потрясён, насколько большие люди деньги тратят, иногда тысячи долларов. Я не сразу в это въехал. Потому что внешне это выглядит магазин – доставили. На самом деле что происходи?! Особенно в алиэкспресс.

Вы можете находить там совершенно уникальные вещи по очень низкой цене. Допустим, вы заходите в амазон, американский рынок, видите какую-то фигню которая стоит тридцать баксов. Вроде не  дорого. Не важно что, тридцать баксов. То есть некое у вас восприятие. Потом заходите на алиэкспресс находите такую же вещь за пять баксов. Вау! Что это такое? Механика Скиннера срабатывает. Если вы в амазоне сомневались, искали, то здесь вы тут же жмёте лапой на рычаг. Но это же не всё. Что происходит?!  Вдруг вы начинаете понимать, что в алиэкспресс вы можете находить прикольные вещи, чем в амазоне или в магазине. Понимаете да?! Опять лапкой на рычаг каждый день, механика Скиннера с переменным вознаграждением. А вдруг вы найдёте что-то прикольное. Нашли что-то прикольное?! Вау! Вы бы это никогда не купили на амазон. Даже за двадцать баксов, за десять не купили, за пять бы не купили, а за пять центов купили. Тоже у вас в голове не укладывается здесь в амазоне пять долларов, а на алиэкспресс один доллар. Конечно, вы покупаете. И вы начинаете лапкой давить, давить на рычаг. Что происходит после этого? Фишка в том, что когда эти посылки приходят из Китая в зависимости от почты некоторые две недели, некоторые два месяца в зависимости от почты. А вы давите и давите и через некоторое время вы забываете о том, что конкретно вы заказывали. Потому что они мелкие покупки. Это как некая транзакция в играх, доллар, два доллара, слушайте фигня. Но в игре два доллара это не мало, но за какую-то полезную фигню…

Вот пример, я не знаю, сколько она стоит, может пол доллара. Таких много.

Проходит месяц, и в вашем почтовом ящике вы обнаруживаете нечто. Что же вы обнаруживаете в вашем почтовом ящике? Оказывается та последовательность, когда вы нажимали, делали заказы в амазоне, не соответствует той последовательности, в которой вы получаете эти вещи. Кто с этим сталкивался, плюсики поставьте, пожалуйста. Понятно о чём я говорю?!

Это означает, что каждый день вы понимаете, что в почтовом ящике вас начинает ждать сюрприз. Вы начинаете воспринимать как подарок. Почему? Потому что вы забыли ощущение траты денег.

Поскольку маленькая, кортизол маленький выработался, тревожность была маленькая. Порог принятия решения был низким.

Каждый день вы получаете подарок. Вы начинаете каждый день бегать в почтовый ящик и смотреть, открывать его. Там может быть что-нибудь маленькое, может быть что-нибудь ценное, может ничего нет. Классический ящик Скиннера. Классический ящик Скиннера, который заставляет вас постоянно нажимать лапкой на рычаг. Постоянно оплачивать. За что вы платите? Вам что нужно огромное количество вещей? Вы что в дефиците? Господь с вами. Если бы вы не знали что вот так вот можно кайфовать, вы никогда не стали бы покупать. Это просто пример этого. Я был удивлён не самому этому факту, а я был удивлён тем, просто я здесь общался с разными людьми, сколько люди тратят на это.

В среднем у меня знакомый есть тысячу долларов, у меня есть знакомый, который в месяц три тысячи долларов тратит извините за выражение хуйню.

Все мы – наркоманы. Не насытиться око виденным, а ухо слышанным.

Давайте теперь попытаемся сформулировать все-таки, что такое игровые механики, как они работают и почему это самая потенциально разрушительная вещь на земле.

Игровые механики это метод, который заставляет нас поддерживать определённую деятельность, которая стимулирует продукцию гормонов.

Цель применения механики это создание дофаминовой петли, привычки, зависимости чтоб привязать нас или кого-то к определённому целевому виду деятельности. При этом уровень ожидаемого вознаграждения должен быть выше уровня рациональной рефлексии.

То есть, как бы выгода от получения этого эмоционального вознаграждения должна быть выше в идеале, чем наша рациональное обоснование, что может быть это не сильно хорошо.

Когда мы создаем рассылку или игру – наша цель – формирование привычки, формирование паттерна который стимулирует выделение нейромедиаторов. Как только мы прекращаем привычную деятельность, наступает абстиненция.

За счет чего мы формируем привыкание? Напомню:

Давайте подведем небольшой итог: 4 предпосылки успешной рассылки:

1. Рассылка должна сесть на регулярный процесс. Теперь вы понимаете – почему? За каждым регулярным процессом стоит привычка. Рационально обоснование пользы, но на самом деле привычка. Если мы встраиваем рассылку в привычку и делаем ее привычкой, трудней бросить. Наша цель – привить привычку – читать рассылку. Подсадить. Как? На этот вопрос отвечают компоненты. Если ваш продукт не связан с процессом или ритуалом, с регулярным паттерном потребления – его ждет провал. Вы сможете привлечь людей обещаниями, но не сможете удержать. У людей не будет причины пользоваться вашим продуктом снова и снова. И JTBD не поможет.
2. Рассылка должна содержать игровой цикл: стимул, действие, вознаграждение, так как создание цикла формирует дофаминовую петлю, и в конечном итоге компульсивный цикл, зависимость. Успешный продукт/ сервис/ товар по модели подписки = регулярный процесс + компульсивный цикл.
3. Рассылка должна содержать фундаментальные драматургические механики – это в чистом виде механики Скиннера с переменным вознаграждением. Ожидание, предвкушение, неопределенность.
4. Текст в рассылки должен быть липким и эффективным. Это тоже механика Скиннера, но в рамках буквально абзаца, и в следующих лекциях мы будем подробно об этом говорить.

Самый важный вывод:

На поверхности вы должны делать что-то очень няшное и вкусно пахнущее, чтобы привлекать мотыльков – попробовать – первая доза – бесплатно. Но под капотом – вы должны иметь лютый злющий наркотик, который создает кровавую вечную зависимость, которая никогда не лечится.

Если мы занимается бизнесом по модели подписки, то на поверхности мы в бизнесе ретеншена и продукта, однако, внутри мы в бизнесе создания легальных наркотиков. И не стройте иллюзий.

И мы это делаем с помощью текста, и в следующих лекциях мы будем погружаться глубже.

Некоторые соображения применения концепции JTBD в рассылка.

В целом концепция JTBD можно рассматривать как часть концепции создания игрового цикла. Но есть нюанс. Концепция JTBD оперирует понятие «работа, которую пользователь должен сделать». Это наивный подход. Ничего пользователь не должен. Правило – это нам нужно, что он чего-то сделал. Это нам выгодно его вовлечь в игровой цикл. На поверхности лежит польза, но внутри суровая интрига и создание зависимости.

И еще раз важное. Это мое мнение. Опираться на рациональную пользу, IMHO, шаткая стратегия. Мне представляется более надежным опираться на создание фана и зависимости от ощущений.

Лендинг цикла

[wcm_restrict plans=”subs_lectures, ticket”][su_button url=”https://us06web.zoom.us/webinar/register/WN_1dX9fb-eS_-QVzHZ96vNTQ” target=”blank” background=”#ff1645″ color=”#ffffff” size=”10″ wide=”yes” radius=”0″]Регистрация на живую лекцию[/su_button]Всегда доступна запись на случай, если вы не смогли присутствовать. Регистрируйтесь и заходите заранее. За 15 минут до начала прекращается любая поддержка.
До начала лекции – оперативная связь через Телеграмм: https://t.me/projectbasedlearning[/wcm_restrict]
Ключевые слова: Игровые механики в тексте. Управляющий текст. Липкий текст. Ретеншн и конверсии. Бесконечная рассылка. Удержание внимания. Возможности для пишущих. Дофаминовые петли. Ящик Скиннера. Компульсивный цикл. CJM – путешествие клиента. JTBD. Ментальные наркотики. Текстовые игры. Драматургия. AIDA + AE + SRSM + LRLM. Онбординга и активация. Воронки вовлечения. Конверсии и монетизация. Правильные оферы. Лид-посты и лид-магниты. Квизы. Триггеры. Поведенческие паттерны и архетипы. Интрига. Темп, напор и баланс в тексте. Вовлечение, валюта, скор, прогресс, игровой цикл. Повышение LTV.
Все лекции включают запись и конспект.
Можно посмотреть позже.
Часть 1. Концепции и термины.
Прошла, доступна в записи: https://alexeykrol.com/courses/textforover/lessons/1-30/
1-ую часть можно посмотреть бесплатно
без регистрации
1 Почему 99% рассылок и корпоративных блогов – унылое гавно и дальше будет только хуже?
2 Что такое бесконечная авторская рассылка и почему это круто? Фокус на ретеншн. Позиционирование авторской рассылки, как лакшери продукта. Ключевые факторы успеха. Вопрос №1 – почему продолжают читать? Вопрос №2 – почему продолжают платить?
3 Неудобно? Значит – дорого! Юзабилити для нищебродов.
4 Пять слов про фирменный стиль и верстку писем. Спойлер  – фокус в правильном балансе. Истинное качество сдержанно, но уникально. Хотите знать – как НЕ НАДО делать? Подпишитесь на рассылку екомов…?.
5 Почему умные авторы перестают работать с издательствами и запускают свои рассылки?
6 Чем рассылка отличается от блога, подкаста и прочего ютьюба?
7 Что такое игровые механики и почему это основа всего бизнеса и цивилизации, а если вы еще не знаете – что это у вас проблемы? И нет! Игровые механики – не про игры, а про нашу человеческую нейрофизиологию.
8 Базовая нейрофизиология деятельности. Повторяющаяся деятельность. Структура игрового цикла. Дофаминовые петли. Мозг – наркоман.
9 Как Беррес Скиннер доказал, что люди это довольно примитивные роботы и что из этого следует? Ящик Скиннера с переменным вознаграждением, как основа цивилизации.
10 Компульсивный цикл – нейрофизиология привычки и ритуала, а также основа для любой религиозной и повторяющейся практики.
11 Все мы – наркоманы. Не насытиться око виденным, а ухо слышанным.
12 Примеры механики Скиннера при потреблении новостей, чтении социальных сетей, дискуссиях в форумах, просмотре сериалов.
13 Некоторые соображения применения концепции JTBD в рассылка.
Что послушать до лекции:
• Экономика авторских рассылок по модели подписок
• Бизнес по подписке и авторские рассылки. Технологическая инфраструктура. Продюсирование авторов и издательство.
• Часть 4. Игровые механики в политике, религии, бизнесе, играх и текстах или как увидеть Матрицу?
Как попасть, слушать, смотреть?[su_divider size=”2″ margin=”5″]
Часть 2. Маркетинг рассылок.
29 августа в 9:00 по Калифорнии, в 19:00 по Москве
1 Чем отличается профессиональный, коммерческий текст от дилетантства и графоманства? Почему не бывает плохих и хороших текстов? Основная задача текста на разных этапах.
2 Популярная концепция CJM – путешествие клиента. Расширенно понимание типов конверсии – избавляемся от иллюзий. Быстрый и медленный CJM.
3 Фреймворк AIDA + AE + SRSM + LRLM (он, разумеется, не единственны, но наше цель не перечислять все…).
◦ AIDA + Traffic Buying = User Acquisition
◦ A+E – Onboarding + Engagement
◦ Short R – быстрый ретеншн
◦ Short M – монетизация
◦ Long R – длительный ретеншн
◦ Long M – длительная монетизация
4 Требования к тексту для бесконечных рассылок на разных этапах путешествия клиента, от первого контакта, через эффективный онбординг и липкое удержание. Какие цели и задачи несет текст на основных стадиях бизнес цикла?
Что послушать до лекции:
• Часть 1: Введение в поведенческий дизайн, основы гейм-дизайна и игровых механик для управления собой и людьми.
• Часть 2: Увеличение LTV в эпоху избытка контента: триггеры, воронки, манипуляции и жесткие зависимости
• Часть 5. Вера и метафизика идеи – как слабые импульсы мозга меняют вселенную и вашу жизнь
• Часть 6. Черная магия или как превращать слабые идеи в сильные
Как попасть, слушать, смотреть?[su_divider size=”2″ margin=”5″]
Часть 3. О чем писать? Как выбрать и тестировать тему рассылки?
Подход к разработке темы для бесконечных рассылок.
Ключевые элементы авторской рассылки.
11 сентября в 9:00 по Калифорнии, в 19:00 по Москве
1 Почему читатель читает на самом деле? Думаете о пользе для клиента? О ценности? Да? Вас ждет провал! ☠️ Как избежать? Есть идея, но вам она не понравится. Причина дочитывать. Что читатель ожидает на самом деле?
2 Концепция “своего читателя”.
3 Почему читают, смотрят, потребляют долго? Причина не бросать. Создание зависимостей, компульсивных циклов и ментальных наркотиков.
4 Путешествие клиента – как проект. Проект – как  типичная драма. Если вы не понимаете, что такое драма и как она работает: Основы драматургии и создания историй. Создание концепции рассылки и что это такое? Когда план работает? Когда план не работает? Баланс между фокусом и импровизацией.
5 5 ключевых элементов рассылки:
1 Лид-пост,
2 Лид-магниты
3 Лид-формы – простые, квизы, с механиками, пре-квалификационные и т.п.
4 Тексты воронка и как их писать правильно? (Спойлер – понимать какие вопросы задавать и какие цели иметь на каждом этапе…?. Хотите знать? Серьезно? Да неужели? Не верю! ?)
5 Проблема фрода, мусорного трафика и методы фильтрации придурков или как отделять пчел от мух? Письма пре-квалификации и начальное вовлечение.
6 Цепочка начального онбординга – цели, задача, авто-сегментация, вовлечение и самое главное! Что? На лекции расскажу. Быстрый и медленный онбординг. Границы конверсий – где все начинается и когда завершается? Когда, кого и как надо удерживать, а кого конвертировать?
7 Оферы – что это на самом деле, как работает? Структура, механики, триггеры, призывы к действию, стили, усилители, дожиматели, таймеры и  прочий ад, которые все ненавидят, но это, сцуко, работает.
8 Основной сериал – общие подходы. Подробней в Части 5:
Как попасть, слушать, смотреть?[su_divider size=”2″ margin=”5″]
Часть 4. Вселенная онбординга!
Как добиться, чтобы подписчик не ушел не сразу.. а хотя-бы немного погодя?
Как привязать читателя в начале пути? Смертельные 90 дней.
Рассылка это мидкор или даже хардкор.
1 100% первых писем в вашей рассылке самые важные! Но именно 100% первый писем – унылое гавно. Все. Вы проиграли. Что не так?
2 Почему 30 и 90 дней это важнейшая метрика?
3 Что такое на самом деле онбординг? Зачем нужен онбординг? Давайте сначала отряхнем с ушей всяки маразм? Посмотрите на то, что вы делаете глазами неосведомленного новичка, и вы ужаснетесь. Вы немедленно подумаете о себе – “Он меня идиотом что-ли считает?”.
4 Как онбординг работает? Какие использует механики? Какие стадии онбординга и задачи на каждом этапе?
5 Почему бОльшая часть новых подписчиков уходит именно на стадии онбординга, и почему важно не дать ему уйти, оленю, эдакому?
6 Сколько писем должно быть в онбординге? В какой момент он начинается и в какой заканчивается?
7 О чем стоит писать на фазе онбординга, о чем нет и как это связано с жанром и общей драматургией?
8 Еще раз о применении концепции JTBD на стадии онбординга.
Вовлечение – наше все!
1 Примерная структура письма на стадии онбординга и да, разумеется, она сильно отличается от жанра, предмета, рынка, стиля.
2 Вовлечение на стадии онбординга. Способы вовлечения и маркировка читателей. Подтверждения, обзоры, тесты, игровые механики.
3 Авто-сегментация и распределение читателей по когортам. Основные поведенческие паттерны и архетипы. Кого мы ловим, а от кого избавляемся.
4 Избавление от чужаков – вы все равно на них не заработаете. Фокус на “своего читателя”.
5 Как онбординг перетекает в конверсию, когда и какие клеить оферы?
Как попасть, слушать, смотреть?[su_divider size=”2″ margin=”5″]
Часть 5. Оферы, конверсии и монетизации.
Способы конверсий и монетизаций в рассылках.
Где и как они живут? Куда все это впаять, чтобы не отпугнуть?
23 октября в 9:00 по Калифорнии, в 19:00 по Москве
1 5 причин – почему 99% типичных призывов заплатить и способов монетизации проваливаются?
2 Если ваша рассылка ужасна, никакие скидки и заманухи не спасут. Продает не офер, а взрыв в голове клиента? Как взорвать голову клиента? Офер это лишь спусковой крючок, триггер, который нажат в нужный момент. Что произойдет если вы нажмете на спуск раньше или позже? Пуля уйдет мимо, и противник убьет вас раньше, чем вы его. Не надо ждать момента, нужно его создавать, и чтобы он длился и длился. Как это делать?
3 Структура офера. Драматургия офера. Важность неожиданности. Почему офер никак не связан с ценностью и рациональностью.
4 С какого момента считать подписчика клиентом и оценивать его CAC?
5 Какие оферы давать разным сегментам? Кому давать офер немедленно, кого надо греть долго? А нужно ли греть долго?
Как попасть, слушать, смотреть?[su_divider size=”2″ margin=”5″]
Часть 6. Как писать для максимального ретеншена и высокого LTV?
Чтобы читали долго? Игровые механики в тексте. 
Чтобы платили больше, больше, больше?
23 октября в 9:00 по Калифорнии, в 19:00 (20:00) по Москве с учетом перевода часов
1 Еще раз как работает механика Скиннера и 3 этапа удержания внимания:
1 Уровень 1 – самый трудный. Первые 5 слов любого текста, который попался вам на глаза.
2 Уровень 2 – тоже трудный. Как сделать так, чтобы предложение дочитали до конца и захотели читать следующее? Почему 99% писателей проваливаются? Спойлер – они не понимают концепции CJM в драматургии.
3 Уровень 3. Паттерн “постоянного поворота” в рамках абзаца. Интрига сначала, все остальное потом.
4 Уровень 4. Цель №1 – дочитать до конца 1000 слов вашего текста. Цель №2 – правильно захотеть читать следующий текст. Внедрение ожадания или почему продающая тема письма – буллшит. Как сделать так, что ваши письма ждали и открывали? Как положить в голову человека пулю, чтобы он спасть не мог, есть не мог, трахаться не мог…. Вообще ничего не мог, а только ждал вашего следующего письма.
5 Уровень 5 – концепция и драматургия, тема. Как делать любую тему вечной? Как перемежать фокусные письма и “расслабляющие”.
2 Темп, напор и баланс в тексте. Почему важен баланс? Как бороться с выгоранием читателя?
3 Игровые механики в тексте.
4 Игровые механики в рассылке – вовлечение, валюта, скор, прогресс, игровой цикл.
5 Нелинейные сюжеты, развилки, ветвления. Больше об этом: Создание нарративных и ролевых игр, визуальных романов с “0″ для творчества, обучения и бизнеса Создание нарративные игр для удовольствия, бизнеса, обучения и неприличного заработка.  Основы драматургии и нарративного дизайна +создание нарративных игр на платформе TWINE
6 Апсейлы, кросс-сейлы, рекламные интеграции, повышение LTV за счет повышения уровней.
7 Дополнительные форматы – встречи с читателями, лекции, сессии ответов на вопросы.
[wcm_nonmember plans=”subs_lectures, ticket”]Как присутствовать или слушать лекции в записи?
Чтобы слушать лекцию надо иметь месячный Абонемент за 47$/месяц.
Пробный период 7 дней за 13$
[su_button url=”https://alexeykrol.com/?add-to-cart=95007″ background=”#f93230″ color=”#ffffff” size=”7″ radius=”5″]Попробуйте Абонемент за 13$[/su_button][/wcm_nonmember]
[wcm_restrict plans=”subs_lectures, ticket”][su_button url=”https://us06web.zoom.us/webinar/register/WN_1dX9fb-eS_-QVzHZ96vNTQ” target=”blank” background=”#ff1645″ color=”#ffffff” size=”10″ wide=”yes” radius=”0″]Регистрация на живую лекцию[/su_button]
Всегда доступна запись на случай, если вы не смогли присутствовать.
Регистрируйтесь и заходите заранее.
За 15 минут до начала прекращается любая поддержка.
До начала лекции – оперативная связь через Телеграмм: https://t.me/projectbasedlearning[/wcm_restrict]
[su_divider size=”2″ margin=”5″]

Часть 2. Маркетинг рассылок.

Кто посмотрел, почитал рекомендованные лекции? +/-

Ок.

Чем отличается профессиональный, коммерческий текст от дилетантства и графоманства? Почему не бывает плохих и хороших текстов? Основная задача текста на разных этапах.

Первое, что стоит понять, что никакая рассылка, ни тем более подписка в лоб не продается от слова совсем. Мы подписываемся в рассыку по нужде, тем более берем платную подписку. Не потому, что хотим, а потому что другого способа получить желаемое нет.

Рассылка и подписка это абсолютное зло в глазах любого человека, ибо любой человек считает нормальной следующую ситуацию:

Я хочу только полезный контент, без воды, только то, что мне нужно.
Максимально компактный и короткий, лучше состоящий из нескольких волшебных слов типа «По щучьему веленью, по-моему хотетьню, а подать мне ВСЕ и СРАЗУ, МНОГО, а главное…»
бесплатно, без регистраций, в любимом мессенджере или соц.сети
Без перехода по ссылке и что ни на что не кликать…
Да, еще – бесплатно. Я это уже писал? Пофиг – все равно – хочу все, сразу, без труда., много, но мало слов, полезного, но чтобы мозг не ипали.

Вот так рассуждает типичный холодный пользователь, если он не бот. Какова доля тех, кто так рассуждает?

112%. Почему больше 100% Чтобы вы спросили! А зачем еще и я не шучу.

Вы считаете, что я описал портрет идиота? Я описал портрет нормального пользователя и нет, он не идиот. Идиот – другой. Кто?
Идиот тот, кто думает, что пользователь осознанно чего-то ищет и вообще продвинутый человек.

Человек с головой, достаточно искушенный и прагматичный понимает, что любой, кто входит в контакт с нашим текстом – обыкновенный робот, даже если он об этом не подозревает. Когда я говорю робот, это не метафора. Это буквально означает, что человек управляется триггерами и кодом, резидентными программами, и делает ровно то, что предписано алгоритмом. Ни шага в право, ни шага влево.

Более того, тот, что человек – вполне примитивный обусловленный автомат давно известный факт, вполне научно доказанный. С этим нет проблем.

У начинающих проблема в том, как придумать триггеры и код, который заставит человека совершать заданное число упражнений строго отмеренное время, с соблюдением всех необходимых kpi!

Точнее даже начальная проблема в том, что все люди в этой локации разделяются на 2 вида – те, кто в курсе дела и заботится о 2 вещах, и все остальные, кто пребывает в наивном неведении.

Я напомню, что тех, кто в курсе – мы условно называем Игроками, а тех, кто не отдупляет мы будем для простоты называть персонажами. Соответственно у Игрока 2 заботы… Нет, 3!

1-я – получать кайф о игры и от постоянного стеба персонажей.
2-я – получить под свой контроль как можно больше условно свободных персонажей, которые неосторожно разгуливают по минному полю из ловушек под названием интернет и этот мир.
3 -я – не попасть в ловушку, расставленную более прокачанным Игроком, чтобы случайно не вдохнуть сегодня, а выдохнуть и понять, что, оказывается, мазафака, прошло уже 27 лет и совсем непонятно – зачем ты убил это время на занятие очевидно бессмысленными вещами?

Кстати, сейчас ровно оно с вами и происходит, просто вы этого не догоняете. Чтобы начать выигрывать, сначала надо долго проигрывать и при этом кто-то тебе показывает – как именно ты проиграл. Куда смотрел? … Вместо того, чтобы смотреть не туда, а туда, куда совсем не подозревал, пока не ткнули носом.

И как же это происходит? Ответ в том, что человек имеет простой интерфейс, который можно назвать «Слово». Это слово можно петь, танцевать, произносить, показывать, писать, играть – медиум не имеет значения.

Значение имеет содержание и главное в нем – это вирус. Мы будем говорить о письменном слове потому что в настоящее время интернет стал универсальной средой, и если мы хотим, чтобы человек сделал то, что нужно нам, мы должны сказать ему так, чтобы он понял, и не просто понял, а был готов к исполнению.

О любом тексте, который вы пишите, надо думать, как о коде, который вы загружаете в человека и этот код делает то, что делает любой вирус. Стирает старую личность и на ее место загружает новую. Для этого надо сначала обнулить картину мира, а точнее сделать так, чтобы человек стер ее сам. Как это делать?

Для этого есть универсальная отмычка всех времен и народов под названием – сомнение, и чтобы понять как это работает, мы немного в это углубимся, но сначала есть важная мысль, которую вы должны усвоить.

Что бы вы не писали, ваш текст всегда должен быть острым и опасным как бритва. От прикосновения к вашему тексту немедленно проступает красная роза на снежно белом платье девочки, которую застигла первая менструация. Вас смутила моя метафора.

Второе, что вы должны усвоить – если вы не научитесь причинять вашим текстом боль, вы не сможете будить людей, заставлять на секунду приоткрывать глаза. Ибо, когда мы испытываем боль, наша осознанность на секунду замирает и в сознании открывается вопрос – что это? Этот вопрос возникает быстрей, чем мы его осознаем, этот вопрос открывает дырку в нашей защите.

Это черный бездонный зев, ведущий в наше подсознание., и у вас есть не более, чем 0,3 секунды, чтобы внедрить загрузочный модуль, который далее начинает свою работу.

Так начинается путешествие, через которое мы поведем наших читателе но так, чтобы у них не зародилось подозрения, что их кто-то ведет. Из всех иллюзий, которые мы будет создавать и поддерживать – иллюзия свободы воли важнейшая для нас. Это давняя традиция, которой в совершенство овладели фокусники, карманники, наперсточники, политики, большие корпорации и попы всех религий.

Итак, не бывает плохих и хороших текстов. Мы не оцениваем текст в этих терминах, так делают только дилетанты. Текст либо работает, либо нет, и есть простая метрика, которая определяет эффективность текста – это его власть.

Хороший текст невозможно прекратить читать, равно как и хорошее кино, хорошую игру, хорошую музыку. Сила, которая притягивает нас, заставляет продолжать читать, смотреть, слушать, трогать – оказывается больше силы нашей осознанной воли, и происходит это на подсознательном уровне, потому что мы постоянно получаем какой-то наркотик.

«… Само это слово происходит из одноименного фантастического рассказа Джона Энтони. Стоит его найти и почитать. А если коротко, суть там в том, что на одной туманной планете у всех существ было очень хорошо развито осязание. И местные разумные охотились на местных животных с помощью гипноглифов. Наткнувшись на такой предмет животное начинало его ощупывать, и было это так увлекательно, что оно впадало в транс и ничего больше не замечало и можно было с ним делать все что угодно. (Потом аборигены с помощью гипноглифов начали охотиться и на землян.)»

Прочитать, если не читали: https://www.litmir.me/br/?b=50989&p=1

Как этого добиться? В этом и есть отличие профессионального, коммерческого текста от дилетантства и графоманства.

Профессиональный текст всегда имеет намерение, это орудие охоты, подчинения и удержания, предназначенное для привлечения и удержания читателей.

Еще раз хочу донести простую идею. Если вы хотите, чтобы вас читали, ваш текст должен быть эффективным. Это не входит ни в какое противоречие с тоннами книг, написанных о том, как писать.

Вы также можете вносить в ваш текст любые высокие идеи, или, по крайне мере то, что кажется вам высоким, однако.

Текст это всегда инструмент коммуникции и влияния, и неважно, что вы сами думаете о своем тексте. Дерево познается по плодам, в данном случае по способности провести человек от первого, поверхностного контакта до действия, и наконец, до повторного действия, компульсивного цикла, о котором мы говорили.

Это то, что в совершенстве доведно в игровой индустри и то, что мы пытаемся достигнуть через текст и рассылки.

Глобально ничего нового в этой идее нет. Есть отсылки к знаменитой Поэтике Аристотеля, в которой он предложил 3-х-актную структуру драмы, и ввел понятие завязки, развития и кульминации. Мы будем об этом говорить, но в нашем случае мы должны действовать гораздо более прагматично в условиях переизбытка контента и раздражителей.

Наша цель – некий человек, который постоянно окружен кричащими вспышками контента, который сверкает, орет, давит, зовет, лезет из всех щелей. И в этом потоке сигналы вы должны дать нечто, что привлекает внимание.

Таким образом, мы подходим к первому этапу фреймоворка, который примерно можно обозвать аббревиатурой: AIDA + AE + SRSM + LRLM. Таких фреймворков масса, неважно как вы это называете.

Я придумал это сокращения опираясь на 3 источника – копирайтинг, игровую индустрию и собственный трудный опыт. Мы расшифруем все части, но сначала напомню концепцию CJM – путешествие клиента.

Customer Journey – это некие стадии осознанности. На каждой стадии у нас цель – рассказать о проблеме, потом о решении, потом рассказать о нашем решении, потом рассказать о продукте, потом подвести к оферу. Пройдем по этим этапам.

То, что в копирайтинге называют AIDA

Номер первый Attention – привлечение внимания.

На этом этапе мы исходим из того, что клиент не имеет потребности, это благодушие и полное равнодушие.
Здесь работает простой и правильный кликбейт, триггеры привлечения внимания, фраза, которая цепляет буквально первыми 5-6 словами. Почему первые 5-6 слов самые важные? Потому что типичный кейс человека на это стадии – скольжение по ленте, ленивый, но быстрый скроллинг. На этой стадии лучше всего привлекает внимание картинка и ясный рекордный текст. Смысл этого текста не в том, чтобы поразить, а заинтересовать, и этот текст, эти первые 5-6 слов имеют единственную цель. Какую? Кто скажет?

Нет. Единственная цель – заставить человека дочитать фразу, и этого можно добиться только завязкой ситуации, когда в в этих 5-6 словам обозначен вопрос, тезис, парадокс, который немедленно хочется разрешить.

Пример (Олька Курникова):



Позже мы более подробно остановимся на структуре парадокса, как одного из мощных аттракторов-магнитов.
Другой пример – классические завязки историй – «Как-то раз…», «Когда я пошел…», «Открываю я ящик, и…». «Ничего не предвещало, «Собрались мы делать нечто (ехать, отмечать, делать), и тут оказалось…

К примеру, в Агоре выделяют 7 видов лид-магнтов, хотя их может быть гораздо больше:

Форматы лидов по рекомендации Агора.

• Secret Lead – секретная программа, объект, способ… нечто, что скрывают….
• Story Lead – Огонь в кабине почти убил меня, но также сохранил мои страховые сбережения. Лид завязка истории.
• Problem-Solution Lead – введение в проблему и обозначение решения. Это более классический подход лестницы Ханта – это лишь один из фреймворков. Пример – никто не подозревал, что такое может произойти…. событие где-то порождает проблему для целевой группы и немедленно привлекает внимание угрозой или возможностью….
• Prediction Lead – предсказание… Через 2 года произойдет нечто. Все, что связано с будущим. Это 100% привлекает внимание. Или .. некто/ эксперт предсказал, и я пошел и что из этого вышло….
• Big Promise Lead – новые искусственные суставы позволяют вам чувствовать, как будто вы получили новые колени в 90 дней….
• Offer Lead – Осталось 6 дней до возможности получить….
• System Lead – после 6 лет разработок создана новая система, позволяющая … новостной повод.

https://akrol.notion.site/bbe97cab63f8405cb99957d8d8b648c3

Как учиться писать хорошие лиды, которые привлекают внимание? На что тратить время?

1. 80% – смотрите на хорошие тексты, которые зацепили ваше внимание. Коллекционируйте такие тексты, заголовки. Потом анализируйте их до винтика.
2. Можно почитать книги по копирайтигу и собирать примеры кликбейта, есть много шаблонов, но есть важный нюанс.
3. Хороший старт лида не выглядит как кликбейт, хотя является кликбейтом. Как этого добиться? Наличие смысла, наличие парадокса, наличие абсурда, любое небанальное утверждение. Если 5-6 слов выглядят банально – это не работает.
4. Начало всегда должно содержать обещание, быть острым, раздражающим.
5. Всегда должен поворот сюжета на 3-м, 5-слове, хотя это необязательно.
«Официант разрезал стейк, и полыхнуло синим…».
«Когда еврей смотрит в определенную сторону, никогла не сотри туда-же…».
«Меня не удивил размер бензовоза, я привык к большим машинам, но как этот монстр оказался на …..детской площадке, поставленный на попа?».
«В первый день элитного курса по финансам, профессор повел нас в порт. «Вы увидите пример настоящего хладнокровия! – сказал он, подходя к закутку, где толпились люди.». Здесь пример тройного клюка: 1) Неожиданная кобинация. 2) сСильное утверждение. 3) Интрига…
6. Вы должны практиковать каждый день. Очень часто у меня первая фраза приходит спонтанно, а потом я ее усиливаю.
7. Если после первых 5-8 слов человек не стал дочитывать, вы его потеряли.

Ошибка. На этой стадии не надо говорить о том, что вы хотите сказать. Надо привлечь и удержать внимание чем угодно. Это потом вы подведете читателя к тому, что нужно вам.

Вы на охоте. Если вы выбежите на тропу перед оленем и сразу начнете размахивать копьем, трудно ожидать, что олень проявит любопытство. Нет, вы расхидаете вкусную приманку и заставите оленя идти по вашим приманкам, хотя в конце его будет ожидать яма с кольями.
Олень не должен до самого последнего момента догадываться, что сейчас его сожрут.

Таким образом, ваша фраза должна начинаться с Внимания (А), а заканчиваться I (Интересом) , т.е. желанием читать дальше, т.е. Вторую фразу.
Еще раз – A и I все должно быть в одной фразе. Делайте, что угодно, но это так.

И еще. Мы на охоте. Вы на охоте. Это значит – вы не можете сказать тем, о ком заботитесь, что сегодня вам предстоит умереть от голода потому, что мне было неудобно убить оленя. Я переживал – что он обо мне подумает?

Запомните, чтобы покупали, надо продавать. Не думать, а продавать.

Ваша фраза, ваш текст это поединок. Когда человек первый раз начинает читать его, он в сознании. К концу фразы он должен находится без сознания, стать идиотом и быть полностью в ваших руках.

Но есть нюанс – вы по прежнему можете управлять им только через текст. После первой фразы вам удалось накинуть на него удавку, но вы еще не затянули, олень может вырваться в любой момент и что это означает? Кто ответить?

Что, мазафкака, это означает?

Это означает, что вы и все кого вы любите умрут от голода, а ваши близкие от сожаления, что доверили вам свою жизнь.

Вы не мужчины, не женщины, вы не писатели, не эксперты. Это все осталось там….
Сейчас вы в лесу, в горах, в пустыне. И вы должны прилечь, заманить, у победить свою добычу, своего тигра. В данном случае вашего читателя.

Вы не можете провалиться. Обратного хода нет. Вы пишите и повторяете до тех пор, пока из пальцев не начнет капать кровь, пока экраны смартфонов ваших читателей не начнут вонять вашей кровью.

Писатель привлекает читателей свой кровью, нет у него никакой иной наживки. Именно кровь писателя, его живая эмоция, его ярость, злоба, ненависть делают текст острым, делают его таким вкусным. И читатель погружает в вашу душу свои зубы, глубже, глубже и вот он уже не может выдернуть их, и тогда вы берете свое.

Так это работает, хотя к этому добавляется практика и ремесло, а мы идем дальше. Наш поезд рвется в перед, мы хватаем холодный воздух, и искры из трубы. Впереди сияют огни. На полной скорости мы влетаем на станцию под названием – желание, D – desire.

Но прежде, чем мы поговорим о D, еще один момент. Мы все боимся, мы полны страхов, и когда мы пишем, больше всего страха не о том, что писать, а том – как писать. Поэтому у 99% даже талантливых людей не тексты, а унылое гавно. Причине не в отсутствии таланта, а в крвльях, которые связаны страхом, и нужна сила, которая в моменте сделает вам отморозком. Потом вы отредактируете свои текств, но сейчас вы рветесь в бой, вы исторгаете поток, и вам нужно на что-то опереться, разогнаться.. И для этого отлично помогает злость, страх, музыка, любой допинг…. Я использую именно это сочетание….

Злость и музыку, чтобы войти в поток, и не переживать о чем подумают читатели.

Я открою вам важный секрет.
Никто не читает ваших текстов и не будет…
Никто не читает вашу тему…
Никто не читает вашу пользу и дешевые попытки впарить…

Что же люди читают? Они читают вас? Они читаюи и думают, блядь, как он не боится писать так и такое? Вот что люди должны думать, читая вас.

Чистое обещание, чистая боль, чистое наслаждение, чистоый полет.

Нет правды, нет лжи. Есть лишь наркотик, который льет ваш текст. Только так и иначе не работает, не врите себе. Вы прочитаете горы умных книжек, но ничего не будет пока вы не станете отбитым отморозком.

Поймите, мы говорим о тексте, а текст это власть. Если вы здесь, вы хотите власти.

А если вы хотите власти, то готовьтесь отдать цену, и это не жалкие 40 баксов в месяц. Вы будете платить своей душой, и никакого выбор у вас нет.

А раз так вы понимаете, что у вас стоит выбор? Теперь вы понимаете, что это не выбор того, что вы будете делать, того, о писать.

Это выбор – готовы ли вы изменить свою личность? Как говорил Иисус – кто душу потеряет, тот ее спасет, а кто спасет – потеряет.

Каков ваш выбор? Вы хотите писать так, чтобы вскрывать людям вены?

Вы хотите этого?

Вы понимаете, что цена высока, и не в деньгах, а в времени, вере, упорстве, в дисциплине?

Вы это понимаете? Вы понимаете, что придется жертвовать?

Вы все-таки хотите узнать, как писать так, что у людей будет отваливаться эмаль от зубов?

Правда хотите?

Ок… Мы прибыли на станцию – желание. Теперь вы знаете что это такое.

Желание это готовность пожертвовать многим.
Желание это осознание, что предмет нашего желания настолько бесконечно важен, ценен, что любая цена не имеет значения. Сотни долларов, тысячи долларов? Да какая разница? У меня их нет? Да я найду потому что на это не жалко. Дайте пять.

Я хочу немедленно получить. Я больше не мыслю без этого…. Я не могу терпеть….

Я готов на все.
Что мне надо сделать, чтобы получить это?

Вы сказали, что хотите научиться писать яростные липкие тексты? Вы все еще хотите? Да?

Остался последний этап, после которого вселенная измениться. Надо совершить последний шаг, совершить действие…

Перейдите по ссылке и немедленно получите то, что вы хотите: https://alexeykrol.com/trigger-sample/

Ок. Все перешли и прочитали. Вот так мы дошли до действия. Здесь лобовой пример, который работает для продуктов, курсов, книг, чего-то конкретного и недорого, что называют трип-вайером. Это, думаю, многие знают – это пример довольно стандартной воронки.

+, Кто знает.

Отлично, но есть проблема.

Для рассылок и подписок это не работает от слова совсем? Здорово правда?

Причина в том, что у обычного человека субъективное восприятие ценности любого текста равно 0. По умолчанию.

Помните, как мыслит обычный человек?

Я хочу полезный контент, без воды, все, сразу, бесплатно, без регистраций, в любимом мессенджере или соц.сети, без перехода по ссылке и что ни на что не кликать…

Вот это стоит держать в голове все время, поэтому наша цепочка более длинная, и в первой части AIDA, вместо офера покупки в качестве действия мы ставим – регистрацию в рассылке, а если это мобильное устройство, то загрузку.

Таким образом, первая конверсия – это получение реального лида, т.е. Того, кто отдал нам адрес, выразив явное желание получить желаемое, и здесь мы подходим к 2 важным нюансам:

1. Нам нужен качественный лид, а не придурок или спам, не халявщик.
2. На нужен кто-то, кто не отпишется сразу получив обещанный лид-магнит. Здесь нужно пояснение – типичный лид-магнит – какая-то книжка. Ок, вот человек скачал книжку и тут возникает вопрос – с какого перепуга он будет читать дальше рассылку? Зачем открывать ваши письма? Найдите хотя бы одну причину, почему бы не отписаться сразу?

Кто так делал? Отдал адрес, скачал и забил? Потом толком даже и не открывал то, что скачал?

+, У кого были такие ситуации. Отлично. Поэтому мы не будем врать сами себе.

Наша цель в том, чтобы человек захотел именно читать рассылку, поэтому мы с самого начала предлагаем серию. У меня ушло пара лет, чтобы понять, что сериал это никакая нахрен не цепочка привественных писем.

Идея простая – мы пообещали что-то, человек подписался, и от первых 5 писем зависит, удет ли он, или продолжит читать. Причем важность идет по нарастающей, так как чем больше писем, тем больше отписывается.

Эта пропорция выглядит примерно так (цифры могут отличаться).

К примеру на ваш ленд пришло 100 человек, отдали адрес 30, а через 5-9 писем осталось только, к примеру, 10 человек.

Вот эти 10 человек и можно считать полноценными лидами, а цепочку первых писем/ касаний обычно называют Onboarding + Engagement: A+E – Onboarding + Engagement.

Смысл онбординга – обещать, прогревать, усиливать желание, немного обучать, а главное внедрить мощное желание и готовность читать серию писем. Т.е. На стадии онбординга человек должен принять идею, что серия это хорошо, но сам он это не сделает, ему надо эту идею продать. Эту стадию можно назвать Short R – быстрый ретеншн, потому что мы пытаемся удержать читателя в рамках нескольких писем или даже в рамказ нескольких сессий на сайте. (Это проще делать средствами самого сайта или инструментов типа TWINE или Typeform, можно сложные деревья диалогов строить).

Я рассказываю общую концепцию, видов онбординга может быть много, и обещания и удержания, онбординг пытается вовлечь читателей в общение, ибо уровень вовлечения четко отражает заинтересованность. Оценивая вовлеченность, мы можем автоматически сегментировать читатей от низкой вовлеченности до высокой. Зачем это нужно?

Чем более эмоционально читатель вовлечен, тем быстрей ему можно дать офер. Это Short M – быстрая монетизация, т.е. Для тех, кто показал вовлеченность или осведомленность – мы даем офер сразу, быстро.

Однако, те, кто менее вовлечен, тем нужно больше времени, больше писем, больше контактов, чтобы повысить уровень вовлеченности и эмоций, достаточный для того, чтобы получить офер. Этот период может быть от месяца до нескольких месяцев. Это Long R – длительный ретеншн, т.е. Мы пытаемся удерживать читателя в долгую. Разумеется, мы постепенно даем ему в течении этого периода оферы, и это Long M – длительная монетизация.

В результате, когда читатель отдал адрес, он проходит несколько этапов:

Преквалификация, когда мы отделяем ботов, мертвяков и случайных. Это делается квизами и простым подтверждением. Вот пример: https://alexeykrol.com/

Требования к тексту для бесконечных рассылок на разных этапах путешествия клиента, от первого контакта, через эффективный онбординг и липкое удержание. Какие цели и задачи несет текст на основных стадиях бизнес цикла?

Еще раз повторим:

Attantion – цель – захотеть продолжить читать фразу.

Interest – развить любопыство к концу фразы, чтобы захотел читать дальше.

Desire – усилить желание до максимального уровня, через обещание и обострения

Action – триггернуть действие в виде офера

Onboarding – отсеять шлак, заинтересовать серией, удержать первые 7-20 касаний, объяснить что будет, как все работает

Engagement – вовлечь в диалог, действие, обучение игровому циклу, научение действием, повышение вовлеченности, использование игровых механик

Short R – быстрый ретеншн, удержание в стадии начального онбординга, что максимальное число «дожило» до 10-го письма. Условно.

Short M – монетизация, быстрый офер для тех, кто максимально вовлечен уже на стадии быстрого онбординга.

Long R – длительный ретеншн – удержание на периоде месяцев.

Long M – длительная монетизация – основная конверсия и монетизация на длительном интервале + апселый, повышение LTV

Чтобы все эти целим работали, мы должны солюдать принцип липкого текста, о котором мы говорили в прошлый раз. Общая идея липкого текста – никогда не теряй читателя за счет создания точки напряжения, фиксации, тревожности, которая заставляет читателя всегда помнить, и возвращаться.

У кого была ситуация навязчивой идеи?

Для реализации липкого текста можно использовать метафору лабиринта или подземелья, в котором существует несколько интриг:

1. Коридор – интрига – что там в конце, когда конец, сколько еще идти
2. Поворот – что за поворотом
3. Развилка – выбор между двумя неопределенностями
4. Подъем, лестница вверх – что меня ждет, какие возможности?
5. Спуск в подвал – какие опасности?
6. Свет в конце – новые возможности
7. Тьма впереди – неопределенность и опасность
8. Портал – вход в нечто новое
9. Зал с колоннами – что прячется между колоннами
10. Открытый проход в стене – это разновидность выбора – что там ожидает
11. Закрытая дверь, которую можно открыть – что нас ждет.
12. Символы на стене – что значит этот знак
13. Движение воздуха – впереди есть выход
14. Вход в лабиринт – что за испытания меня ждут?
15. Выход из лабиринта – конец этапа, освобождение…
16. Странный звук – что там впереди….
17. Движущийся источник света в темноте – что это?
18. Выход на балкон, с панорамой и отсутствием выхода – просветление о мире…за пределами лабиринта
19. Сужение прохода – трудное препятствие
20. Нет потолка и стен – выход в пространство без границ, которых мы не видим…
21. Туман, дымка – неопределенность и опасность
22. Неясное движение в тумане – угроза или избавление
23. Прыжок сверху вниз через пропасть – невозможность вернуться
24. Карабкаться вверх/ вниз – медленное движение с препятствием
25. Карабкаться на новый этаж и мы не знаем, что нас ждет
26. Пазл, загадка, задачка, тест, который надо решить, иначе хода нет
27. Главное в движении по лабиринту это естественная сериальность потому что есть постоянная миссия – найти выход, всегда найти что-то, одновременно можно нагружать вопросом – почему я тут, что за пределами, что это за мир, каков смысл… Это метафора нашей жизни….
28. Наконец, самое важное – пока мы в лабиринте, это незавершенный гешталь, постоянное напоминание об опасности, постоянная фиксация, особенно, если попали в тупик…
29. И вишенка на торте, которая усиливает напряжение…. Какие гипотезы – что это может быть?
31. Таймер в виде часов, усиливающегося грозного шума, изменения наклона….
32. Еще – повышение ставок, уровня.
33. Баланс – напряжения и расслабления, скорость и замедления, опасности и спокойствия.

Когда мы идем по лабиринту, то всегда находимся под действием одной из этих интриг. Каждый раз, когда мы ведем читателя, мы ведем его по лабиринту и как только он теряет интерес, мы вкручиваем одну из интриг.

Часть 3. Подход к разработке темы для бесконечных рассылок. Ключевые элементы авторской рассылки.

То, что вы пишите в вашей воронке и онбординге зависит от того, как серьезно вы сделали разработку тему – т.е. Для кого вы пишите, что и в каком формате?

Я немного изменил программу на сегодня.

Обычный человек не планирует читать рассылку, тем более подписываться. Т.е. У нормального человека нет никаких ожиданий, связанных с рассылкой, для него это непривычный формат….

Все, что мы пишем это не то, что человек хочет и ищет осознанно. Читатель ищет развлечения, интереса, чего-то свежего, может даже полезного, и уж точно никто не ищет ничего, чтобы изменить свою жизнь. Люди не хотят менять свою жизнь. Они хотят меньше работать и больше потреблять, заниматься своими хобби, проживать привлекательные роли и сюжеты.

Таким образом, тот контент, который мы создаем это некое решение его явного или неявного желания, и не всегда это проблема, иногда проблему надо создать… Еще раз – то, что мы пишем это нечто, что человек потребляет в моменте и получает все перечисленное выше…

Здесь ключевое слово в «в момент» и это конфликт с нашими интересами. Читатель хочет потребить нечто быстро, получить свои эмоции и все. Мы же хотим, чтобы он читал долго, и желательно еще и платил.

Для читателя есть привычный формат долгого чтения – книга, но книга это не то, что мы хотим по причинам, которые мы обсуждали.

Т.е. Выглядит наша проблема:

На входе некий человек, который импульсно соприкоснулся с кусочком нашего текста,
а на выходе читатель, который регулярно окрывает письма, читает, реагирует и платит.

Несколько задач:

1. Т.е. Нам надо как-то привлечь новых подписчиков в нашу воронку, чем-то их затянуть, неким лид-магнтом.
2. Умудриться получить их адрес.
3. Сделать так, чтобы они не отписались сразу, а проявили интерес читать дальше, понимая, что рассылка зло.
4. Удержать их в течении месяца и дольше.
5. Сконвертировать их, чтобы они заплатили первый раз.
6. Убедить их платить долго и регулярно.

Мы будем подходить к этому последовательно, отвечая на вопросы:

Вопросы о потенциальном читателе?

1. кто наш читатель
2. на каком этапе осведомленности, осознанности он стоит
3. на что он реагирует и в какой момент,
4. что он хочет явно, что неявно,
5. какие у него проблемы,
6. препятствия и причины препятствий….

Вопросы о мотивациях.

1. Почему люди начнут читать последовательность, рассылку и не отпишутся сразу?
2. Почему будут продолжать читать даже бесплатно?
3. Почему, за что, сколько и на каком этапе заплатят первый раз?
4. Почему будут продолжать платить?
5. Почему будут продолжать платить больше?

Какой формат лучше подходит? Какие бывают форматы? Какие здесь механики удержания? Всегда только ящик Скиннера, новизна, ожидание нового. Базовый формат – новости.

Ожидание от автора, если мы говорим об авторской рассылке (центр личность автора): Что он еще скажет? Что он скажет на эту тему? Что он скажет об этом событии? Важно мнение автора. Пример – какой-нибудь авторитет типа Илон Маск.
Ожидание от тематической рассылке (центр тема): Что там еще по теме. Пример – коронавирус. В центре тема, а не автор.
Ожидание от сюжета: Что там по сюжету? Пример – игра тронов.

Форматы рассылок:

1. Новости, уведомления, объявления – ящик Скиннера, новизна, ожидание нового.
2. Аналитика событий/ новостей – ящик Скиннера, новизна, ожидание нового.
3. Эссе и рефлексии, рассказ о теме, предмете, лекция… ящик Скиннера, новизна, ожидание нового.
4. Футурология – что нас ждет… ящик Скиннера, новизна, ожидание нового.
5. Советы, секреты, лайфхаки в определенной теме, инструменте, психология, болезнь, проблема (пример сигналы) – польза + ящик Скиннера, новизна, ожидание нового.
6. Обучение – курс – ящик Скиннера, новизна, ожидание нового.
7. Интервью ящик Скиннера, новизна, ожидание нового.
8. Смесь всего
9. Сюжет – фикшн или нонфикшн….ящик Скиннера, интрига, новизна, ожидание нового.

Вся эта информация нужна, чтобы построить втягивающую воронку, чтобы добывать новых читателей. Давайте с этим разберемся.

Успех этого бизнеса рост подписной базы каждый день, неделю, месяц. Это значит, в конце каждого периода у вас будет некое число подписчиков, которое определяется формулой:

Число на конец периода = Число на начало + Число Новых – Число отписавшихся.

Число новых это показатель – как работает ваша воронка.
Число отписавшихся показывает – насколько вы способны удержать интересом, уникальностью, эмоциями, пользой.

Что здесь важно понимать?

Читатели всегда будут отписываться, и интенсивность этого зависит не только от качества того, что и как вы пишите, но и от того – кого и чем привлекли, от того – какой контингент привлекает ваша воронка.

Воронка – это последовательность контактов, которая начинается с 1-ого почти случайного контакта и заканчивается конверсией в 1-й платеж. После 1-ого платежа начинается удержание.

Главная идея – то, на кого вы рассчитываете, кто ваша ЦГ, чего они хотят – подсказывает формат и то, что и как вы пишите, а главное то – как вы своей воронкой проводите потенциального читателя по неким этапам, которая в маркетинге называется путешествие клиента. Мы уже говорили об этом, и сейчас более подробно об этом поговорим.

Хорошая воронка означает, что она надежно и стабильно приводит нам целевого клиента с стабильной конверсией и числ новых подписчиков зависит только от охвата и объемов каналов трафика. Раньше была проблема масштабирования каналов трафика, сейчас такая проблема почти не стоит потому что соц.сети и мобильный рынок может дать огромный трафик.

Когда воронка сделана, она хорошо работает на органике, т.е. На обычных постах. И тогда уже ее можно масштабировать и тестировать на покупной трафик – она должна работать также, просто упадут конверсии.

Секрет в том, что наша воронка всегда должна быть рассчитана только на холодный трафик, т.е. Мы предполагаем, что потенциальный читатель ничего о нас не знает, но мы должны знать его очень хорошо.

Мы как охотники, который точно знает – на кого охотится, повадки и привычки зверя, места обитания, на какую приманку реагирует, чего боится, по каким тропам ходит регулярно и что надо дать, чтобы заставить зверя свернуть с тропы, чтобы он пошел по нашей дорожке, к нашей ловушке.

Давайте немного пройдем этими этапами. Прежде, чем продолжим – я хочу напомнить, что игровые механики, интрига, наличие сюжета, ветвление сюжета, возможность выбор – это все механики удержания. Мы будем о них очень много говорить, но сначала надо научиться вовлекать новых подписчиком, часть которых возможно станет платными.

Пара слов по поводу f2p модели. Почему мы начинаем с бесплатного? Потому что это реальность перегретого рынка контента. Мы должны завоевать доверие и предложить что-то вкусное. Люди платят когдп доверие есть, поэтому сначала надо бесплатным контентом завоевать доверие, потом мы уже конвертируем. Но мы будем позже много про монетизацию говорить.

5 ключевых элементов рассылки:

Воронка с 1-ого по 6.

1. Лид-пост – что это, зачем и какие функции. Много касаний, завоевание доверия и интернеса, первая конверсия.
2. Лид-магниты – что это, как работает. Почему не надо сразу просить адрес. Точнее надо понимать когда это уместно. https://alexeykrol.com/support5/
3. Лид-формы… https://alexeykrol.com/request/ – активация.
4.
5. Квизы – трендовый формат – простые, квизы, с механиками, пре-квалификационные и т.п. Проблема фрода, мусорного трафика и методы фильтрации придурков или как отделять пчел от мух? Пре-квалификация и авто-сегментирование. Квиз не только делает пре-квалификацию, но и первичный онбординг – разъяснение и обещание. активация
6. Пройдите (только платить не надо): https://www.noom.com/programs/health-weight/exsf01d
7. Пример: https://alexeykrol.com/choice/
8. https://alexeykrol.com/courses/tripvaier-c1-3/
9. https://alexeykrol.com/
10. Страница благодарности + предложение/ продажа рассылки. Пример: https://alexeykrol.com/blog/2021/09/13/876877967/ активация, начало онбординга.
11. Письмо подтверждения – как правило копия страницы благодарности + пре-квалификация и начальное вовлечение, предложение пройти тест: Пример: https://alexeykrol.com/courses/self-test/

Цепочка начального онбординга – цели, задача, авто-сегментация, вовлечение и самое главное! Что? На лекции расскажу. Быстрый и медленный онбординг.
Границы конверсий – где все начинается и когда завершается? Когда, кого и как надо удерживать, а кого конвертировать?
Оферы – что это на самом деле, как работает?

То, что вы пишите в вашей воронке и онбординге зависит от того, как серьезно вы сделали разработку тему – т.е. Для кого вы пишите, что и в каком формате?

Часть 3.1.

Часть 4. Онбординг и вовлечение.

Оговорка: Все здесь сказанное это не гарантия, а текущий уровень экспериментов, осмысление ошибок и чужого опыта. Это скорее – куда можно двигаться.

Постановка проблемы – новые читатели подписываются и тут же отписываются, либо, что очень часто не читают и не реагируют, тем более не платят.

Наша цель не просто получичь адрес, а сделать так, чтобы читатели реально читал и вовлекался эмоционально, чтобы иметь шанс сконвертировать его в платящего подписчика.

Эта проблема важна не только для рассылки, а для всего – магазин, игра, новая работа, спорт, политическая партия, даже отдых на курорте, бизнес инкубатор, мероприятие, клуб по интересам, университет….

Процесс, который удерживает на первых порах и повышает вовлеченность – называется онбординг…. Что это такое и как оно работает?

1. Снять стресс… новизны, успокоить…
2. Сориентировать…
3. Увеличить интерес, дать интригу «А что там еще будет»
4. Вовлечь, заставить (спровоцировать) чего-то делать….
5. Научить спроектированному игровому циклу…
6. Попробовать сразу дать немного ценности и решить проблему
7. Развлечь….

Можно сказать так. Успех бизнеса зависит от онбординга больше, чем от лидогенерации, ибо лидген часто носит импульсный характер, подразумевая немедленную выгоду.

Проблема с онбордингом в том, что с одной стороны нам хочется сразу дать много, а с другой стороны кривая опыта должна быть постепенной. Нам хочется сразу сконвертировать и получать деньги, но если мы поторопимся, то человек уйдет.

Надо умудриться промариновать читателя до состояния принять решение, и дать офер в нужный момент.

Но все читатели разные, поэтому к онбордингу добавляется преквалификация.

Давайте рассмотрим все эти моменты и начнем с пре-квалифкации и авто-сегментации.

Универсального рецепта онбординга нет. Мы его постоянно переписываем, чтобы добиться лучших метрик. Бес в мелочах, и конца им нет.

1. 10 первых писем в вашей рассылке самые важные! Но именно 10 первый писем – унылое гавно. Все. Вы проиграли. Что не так?

1. Почему 30 и 90 дней это важнейшая метрика?

1. Что такое на самом деле онбординг? Зачем нужен онбординг? Давайте сначала отряхнем с ушей всяки маразм? Посмотрите на то, что вы делаете глазами неосведомленного новичка, и вы ужаснетесь. Вы немедленно подумаете о себе – “Он меня идиотом что-ли считает?”.
2.
3. Спойлер – не пишите для умников – их мало, и они не платят.
4.
5. Спойлер 2 – умники не отличаются от идиотов, просто для них надо писать в стиле «я чисто прагматичный ботан» – как на Хабре для школоты….

1. Как онбординг работает? Какие использует механики? Какие стадии онбординга и задачи на каждом этапе?

Пре-квалификация
Сегментирование
Быстрый онбординг – обучение играя. Игровой цикл есть всегда…
Средний онбординг…
Динный онбординг, переходящий в удержание/ нуртуринг (забота, выращивание) – сильно зависит от наркотика…..

1. Почему бОльшая часть новых подписчиков уходит именно на стадии онбординга, и почему важно не дать ему уйти, оленю, эдакому?

3 НЕ!

Не ваш клиент – мусорный трафик
Нет пре-квалификации
Нет авто-сегментации

Нет крючка, драмы, интриги, обещания
Слишком много обучения
Слишком сложно
Избыток информации
Нет причин вернуться, ждать, читать следующую порцию контента, не продали сериал (долгое)
Нет обещания чего-то быстрого, вознаграждения….

Попытка сделать идеальный онбординг, в результате получается текст, который невозможно читать….

Унылый, не цепляющий текст…

1. Сколько писем должно быть в онбординге? В какой момент он начинается и в какой заканчивается?

Начало онбординг происходит на сайте, на пре-лендинге, продолжается до получения лида и идет примерно от 5 до 10 писем. IMHO. В моем представлении, если человек читает уже месяц, то ОБ – успешный.

Длинный онбординг и короткий – когда и зачем? Чем сложней продукт, тем длинней онбординг.
Для гипер-кежа онбординга нет.
Для хардкорных игр, онбординг продолжается весь период, пока человек не освоит механики и схватит крючок.
Для длинных рассылок критично 30 и 90 дней.

Онбординг на сайте (в приложении) vs онбординг в письмах.

Если модель прибыли – рекламная интеграция, то на сайте/ приложении.
Если длинный сериал, то в письмах – зависит от паттерна потребления, к которому надо приучить.

1. О чем стоит писать на фазе онбординга, о чем нет и как это связано с жанром и общей драматургией?

Писать только о том, чтобы человек захотел прочитать следующее письмо. Типичная ошибка – сразу сообщить предельную истину и попытаться обрисовать сложность бытия.
Подписчик пришел в надежде получить быстрое и легко решение даже, если подтвердил, что готов к испытаниям.
То, что я говорю это моя схема и она в постоянном развитии. Я смотрю у других, пробую, ошибаюсь, подбираю свое….

1. Снять стресс… новизны, успокоить…
2. Сориентировать…
3. Увеличить интерес, дать интригу «А что там еще будет»
4. Вовлечь, заставить (спровоцировать) чего-то делать….
5. Научить спроектированному игровому циклу…
6. Попробовать сразу дать немного ценности и решить проблему
7. Развлечь….

Сначала стоит давать то, что человек ожидает с точки зрения жанра.

Интрига на уровне предложения, письма, крючок на следующее письмо.

Добавлять вовлечение действием с вознаграждением (Скиннер). Игру стоит вводить сразу.

Обучать постепенно. Вот это постепенно тоже зависит от авто-сегментации.

Важно. Когда мы начинаем, мы не работаем со всеми сегментами, а только с ударным. Мы начинаем добавлять сегменты и продукты только когда ударный сегмент-продукт (market-fit) найден.

1. Еще раз о применении концепции JTBD на стадии онбординга.

Вовлечение – наше все!

Вовлечение означает, что мы вовлекаем в активное действие.
Чтение – это пассивное действие.
Активное действие – лайк (оценка), подтверждение, переход по ссылке, участие в опросе, прохождение теста, репост, форвард, задать вопрос…
Почему вовлечение важно?
Зачем вовлечение нужно? Ретеншн и склонность к конверсии, диалог.
Как мы измеряем уровень вовлечения?
Что показывает вовлечение?
Как мы используем вовлечение?
Как от слабого вовлечения приходить к сильному? От легкого фана к хард фану?

1. Примерная структура письма на стадии онбординга и да, разумеется, она сильно отличается от жанра, предмета, рынка, стиля.

1. Вовлечение на стадии онбординга. Способы вовлечения и маркировка читателей. Подтверждения, обзоры, тесты, игровые механики.

1. Авто-сегментация и распределение читателей по когортам. Основные поведенческие паттерны и архетипы. Кого мы ловим, а от кого избавляемся.

1. Избавление от чужаков – вы все равно на них не заработаете. Фокус на “своего читателя”.

5. Как онбординг перетекает в конверсию, когда и какие клеить оферы?

Часть 5. Часть 5. Оферы, конверсии и монетизации. Способы конверсий и монетизаций в рассылках.

Где и как они живут? Куда все это впаять, чтобы не отпугнуть?

2. Границы конверсий – где все начинается и когда завершается. Офер, как точка входа в конверсию.

Что такое офер и зачем он нужен?

Связь с продуктом и его ценностью.

Несколько уровней продукта и разные оферы.

Как выглядит офер – сделка + призыв к действию + таймер.

Структура, механики, триггеры, призывы к действию, стили, усилители, дожиматели, таймеры и прочий ад, которые все ненавидят, но это, сцуко, работает. Основной сериал – общие подходы. Подробней в Части 5:

Какие оферы давать разным сегментам? Кому давать офер немедленно, кого надо греть долго? А нужно ли греть долго? Кому и когда стоит давать офера? (Вовлеченность + сегментация) на стадии онбординга.

Кому и когда какой офер стоит давать – основа апсейлов.

Догоняющий офер для удержания.

Премиум офер.

Сущность монетизации – за что мы предлагаем заплатить?

• За доступ к контенту.
• За скорость.
• За объем.
• За принадлежность к сообществу.
• За фан.
• За рекомендации.
• За опции и возможности.

5 причин – почему 99% типичных призывов заплатить и способов монетизации проваливаются?

1. 90% – Главная причина – нет стадии продажи, читатель не хочет и не готов купить, решение еще не принято. Нет объяснения ценности, обещания и т.п.
2. Длинная цепочка от офера до оплаты. Чем короче цепока, тем выше конверсия.
3. Офер невнятный, нет условий, нет яркой выгоды предложения. Клиент просто не может понять офер.
4. Нет усилителя, таймера. Офер это ВСЕГДА возможность, и ее действие всегда должно быть ограничено. Похиция такая – вам это не нравится? Тогда иди и пососи.
5. Нет догоняющего офера в случае брошенной корзины. Людям свойственно сомневаться.

1. Если ваша рассылка ужасна, никакие скидки и заманухи не спасут. Продает не офер, а взрыв в голове клиента? Как взорвать голову клиента? Офер это лишь спусковой крючок, триггер, который нажат в нужный момент. Что произойдет если вы нажмете на спуск раньше или позже? Пуля уйдет мимо, и противник убьет вас раньше, чем вы его. Не надо ждать момента, нужно его создавать, и чтобы он длился и длился. Как это делать?

1. Структура офера. Драматургия офера. Важность неожиданности. Почему офер никак не связан с ценностью и рациональностью.

Офер это процесс, кототкая драматургическая цепочка – завязка, развитие, усиление и триггер. Поэтому нало гично подвести читателя к ценности анонса. Мы сначала продаем, а потом даем офер.

Это супер важно: продажа и офер это разные вещи.

Продажа это убеждение, подводка к решению, усиление желания до максимума. Продажа нацелена на обещание и ценность.

Офер это триггер, который переводит желание в действие. Офер нацелен на выгодные условия здесь и сейчас.

О там как писать? Это отдельный огромный вопрос – как писать рассылку – https://alexeykrol.com/courses/text/

Если кратко – отличие от коммерческих текстов в том, что для лендингов, продающих цепочек, онбордингов ваша задача удержать и сконвертить лид за секунды, или минуты или несколько писем. То для модели авторской рассылки ваша задача – удержать читателя на годы.

Можно сказать так, что не более 5% всех копирайтеров способны писать мощные продающие тексты. Но не более 0,0001% пистателей способны удерживать читателей годами. В чем разница? В доходах? 99% копирайтеров, журналистов, коммерческих писателей одна из самых низкооплачиваемых творческих работ, это что-то типа маркетолога в представлении людей. Однако, только писатели являются самыми высокооплачиваемыми среди всех творческих профессий. Сравните годовые доходы топовых писателей и топовых звезд шоу бизнеса или спортсменов.

Поэтому, не стройте иллюзий. Писать это самое трудное, поэтому мы не будем обсуждать этот вопрос в данной лекции. Для этого есть специальная рассылка, и там периодически я читаю лекции на тему о том, как писать авторские рассылки, чтобы зарабатывать много денег. Поскольку у всех присутствующих уже есть Абонемент, вам не надо ничего платить. В этом фокус.

Мне не надо вам ничего продавать. Вы уже купили. Мне нажу только проинформировать, в каком еще направлении и какие кроличьи норы существуют.

Микро тест. Поставьте + ,кто знает откуда референс про кроличью нору. Поставье -, кто возможно слышал, но не знает?

Это важный момент. Не вопрос, кто молодец, а кто болван. Это вопрос о том, что все очень разные. Нет ни плохих, не хороших, ни образавнных, ни невежественных. Все разные, и как сказал Робин Уильям, у каждого есть своя война, поэтому не стоит никого судить.

Этим вопросом я не хотел показать, что кто-то более или менее образованный. Все разные. О чем это говорит? О том, что надо думать о том – какие референсы использовать, а какие не работают. Те, кому 40+ опираются на книг, фильтмы и сериалы, немногие на игры. Те, кому за 30 – опираются на игры. Подростки и дети живут играми и странными мемами.

Большинство гуманитриев заявляет, что для них ключевая проблема – технологии, а вот писать они умеют. На это есть все тот-же пошлый вопрос – покажите вашу аудиторию и то, сколько денег вы зарабатываете? Стивен Кинг дал просто критерия того, если у человека есть талант: Если вы способны хотя бы оплачивать счета за электричествр регулярно от своей писанины, у вас есть талант. Я добавлю – если вы способны регулярно оплачивать все счета от своей писанины – вы профессионал.

Во всех остальных случаях, если эти критерии не подходят, то вы не умеете писать и вы дилетант. Поэтому смысл писательства не только в том, чтобы писать вообще, а чтобы текст приносил доход. Я надиктовал об этом небольшой каст, чтобы вы понимали, что не бывает хороших и плохих текстов, писать могут все. Вопрос – способны ли вы писать, чтобы конвертировать писательство в большие деньги.

Некоторые задают вопрос – как справляться с внутренним редактором.

Это не входит в тему данной лекции, но это проблема новичков. Как только вы ставите цель – не просто писать, а зарабатывать – эта проблема уходит. Конфликт остается, но он плановый, рабочий, конструктивный, помогающий.

Продюсер или писатель? Издатель или писатель.

1. Выбор темы – https://akrol.notion.site/eb3d76c4f3e043e584669bc7d29e704b
2. Отбор авторов
3. Тренировка авторов
4. Модель конкуренции
5. Модель сотрудничества

Часть 1. Введение в то, как писать Рассылки.

Фокус данного цикла на то, как писать рассылку. Я немного повторю бизнесовых моментов, чтобы была понятна связь текста с бизнесом, но для более полного освящения этой темы – есть лекции, которые я порекомендовал почитать до этой лекции, вы можете найти их на странице: https://alexeykrol.com/courses/textforover/

1. Что такое бесконечная авторская рассылка и почему это круто?

Рассылка -это цепочка писем, которую мы направляем читателю. Это все знают.
Платная рассылка означает, что читатель должен платить регулярную или разовую подписку, чтобы читать всю или часть платной рассылки.
Это работает очень просто, если читатель оплатил подписку, у него есть доступ к платному контенту. Если перестал платить по любой причине, то доступ прекращается.
Платный контент может находится в письме или на сайте, или в мессенджере или мобильном приложении, это неважно.
Бесконечная рассылка означает, что у рассылке нет конца. Как у сериала. Пока читатель читает и готов платить, мы создаем дополнительный контент. Это может быть 10, 50, 100 писем. К примеру одна из моих рассылок содержит более 150 писем и длится почти год.
Вы можете спросить – неужели кто-то готов платить так долго? Это неверный вопрос.
Правильный вопрос – что такого я делаю, что некоторые платят мне более 3 лет подряд.

Выгода такой рассылки в том, что если удается удерживать читателя достаточно долго, месяцы, годы, то мы зарабатываем значительные суммы – сотни и тысячи долларов потому что общая сумма суммируется за все оплаченные периоды.

Суть этого бизнеса в том, чтобы сумма полученных денег за некий минимальный период, обычно от 4 до 6 месяцев превышала цену клиента минимально в 3,5, а лучше в большее число раз.

Таким образом, мы должны уметь писать рассылку так, чтобы достигнуть этой цели, и это не тривиальная история, включающая много мелочей, о которых мы будем говорить в рамках цикла.

Фокус на ретеншн.

Иными словами, фокус при написании авторской рассылки на метрику, которая показывает вашу способность удерживать читателей.

Ретеншн считается очень просто – это доля читателей, которая осталась от начального числа, выраженная в процентах. К примеру:
Если в начале месяца было 100 читателей, а к концу осталось 70, то ретеншн 1-ого месяца составляет 70%. Противоположная метрика – так называемый чарн/ отток. В нашем примере отток 1-ого месяца составляет 30%.

Если во втором месяце осталось всего 40 читателей, то ретеншн 2-ого месяца составляет уже 40%. При этом чарн, как скорость оттока постоянная – 30%.

Если мы пишем правильно, то постепенно, остаются самые лояльные читатели, и тогда отток снижается почти до 0%, ретеншен перестает падать. Эту точку, условно можно назвать точкой удержания.

Именно в этой точки целесообразно считать нашу условную точку безубыточности. Если LTV за весь период до точки удержания более или равен 3,5 CAC, то мы достигли нашей цели и можем двигаться дальше. Если LTV до точки удержания меньше 3,5 CAC, надо улучшать текст и всю рассылку, всю воронку.

Чтобы вы ни делали, как бы прекрасно ни писали, читатели уходят, поэтому отток будет всегда. Как правило, в первые дни и недели отток максимальный, потом становится меньше, и стабилизируется на неком уровне после точки удержания. Но отток всегда будет.

Поэтому одновременно с удержанием, надо постоянно привлекать в рассылку новых читателей, и этот процесс никогда не заканчивается. Пока мы только тестируем, то привлекаем читателей органикой. Но если мы хотим расти, придется покупать трафик, значит платящий читатель нам будет доставаться по некой цене, которая зависит от того, как мы умеет продвигать свою рассылку, насколько велика конверсия, хорош онбординг и т.п.

Вот так этот бизнес и работает. С одно стороны мы покупаем трафик и читателя за некую среднюю цену (CAC), а с другой стороны зарабатываем на продаже регулярной подписки, апсейлах и партнерках.

Почему умные авторы перестают работать с издательствами и запускают свои рассылки?

Это фрагмент из другой лекции, но этот вопрос задают часто.

Когда Эксмо продавало экземпляр моей книги, то я получал примерно 30 центов. Человек покупал книгу, и больше я на нем ничего не зарабатывал. Запомнили эту цифру? 30 центов. Чтобы получить 1$, Эксмо должно продать 3 книги. Цена минимальной жизни здесь в Долине – 10 тыс. $ в месяц. Это значит, Эксмо должно продавать примерно 30 тыс. Экземпляров в месяц, чтобы я мог получить грязными 10К, но учитывая налоги и комиссии, Эксмо должно продавать примерно 40 тыс. Экземпляров в месяц, или почти 500 тыс. В год. Это только, чтобы в течении года платить по счетам. Насколько я знаю, Эксмо продало от первого издательства около 10 тыс. Экземпляров, и я получил всего около 2,5 тысяч $. Но это не все. 90% читателей не покупали книгу, а скачали ее на пиратских сайтах.

Можно ли прожить на 2,5 тысяч $ если минимальный расход 10 тыс. $ в месяц?

Вы понимаете теперь, почему талантливый Дима Быков читает лекции и продает курсы для школьников «Как писать рассказы?»

Примерно год назад я начал продавать Теорию Каст и Ролей через рассылку по модели подписки. За 16 лет текст увеличился раз в 10. Модель простая – вы подписываетесь за 19$/месяц, и получаете текст по частям по 1000-2000 слов. Можете читать в почте, можете на сайте. Вы не имеете доступа ко всему тексту, все происходит постепенно. Вообще я внедрил подписку почти ровно 2 года назад, даже чуть раньше, почти 3 года назад, и есть читатели, которые читают меня 3 года, есть те, кто покупает годовую подписку. В чем профит?

Когда я работаю с издательством, то получаю от 50 центов до доллара с одного клиента.
Когда я продаю книгу по подписке, я получаю с читателя минимально 25$, а максимально до 900$ за три года.

Поскольку, у меня несколько тарифных планов, есть дешевле, есть дороже, то мой средний LTV сейчас около 200 долларов.

50 центов и 200 долларов. Есть разница? Начинаете понимать? Вот краткий ответ на вопрос – в чем причина взрывного роста авторских рассылок по платной подписке?

Позиционирование авторской рассылки, как лакшери продукта.

Сейчас многие привыкли, что почтовая рассылка это какой-то мусор, нечто старое. Так думают те, кто не знает рынка во-первых, + появляется все больше платных рассылок с очень качественным контентом.

Поэтому, можно сказать, что недостатки рассылки стали ее достоинствами, и сейчас рассылки позиционируются как премиальный лакшери продукт по сравнению контентом в социальных сетях.

Здесь срабатывает психологический фактор – мы больше ценим то, что трудно и дорого достается. Мы привыкли потреблять контент очень легко из социальных сетей потому что в соц.сетях контент – бесплатный, поэтому доступ легкий через приложение и мобильный телефон.

В почтовой рассылке вы можете потреблять контент через почту, сайт или закрытое мобильное приложение, но содержание рассылки превалирует над интерфейсом. Это важный момент – в рассылке вы продаете эксклюзивный контент, а не сервис.

Можно сказать так – неудобно? Значит – дорого! Юзабилити для нищебродов.

Почему так? Потому что мы сразу даем читателю выбор – зачем ты здесь? Ради текста или ради удобства? Если ты не ценишь текст и для тебя важен интерфейс, ты не наш клиент – иди потребляй фаст-фуд в инстаграме или тиктоке.

Таким образом, основным интерфейсов рассылки выступает почтовый клиент и нам не стоит думать о красоте, а стоит думать о смысле. Я потратил много времени, чтобы осознать эту фундаментальную истину.

1. Пять слов про фирменный стиль и верстку писем. Спойлер  – фокус в правильном балансе. Истинное качество сдержанно, но уникально. Хотите знать – как НЕ НАДО делать? Подпишитесь на рассылку екомов…🤪.

Ключевые факторы успеха.

Чтобы понять ключевые факторы успеха, надо ответить себе на 2 важных вопроса:

Вопрос №1 – почему продолжают читать, даже бесплатно?
Вопрос №2 – почему продолжают платить?

Коротко можно сказать так, что точно этого не знает никто. Общий ответ, который приходит в голову – наличие пользы, но этот ответ не дает никакого понимания.

Более глубокий ответ в том, что рассылка это лишь решение некой регулярной проблемы. Слово – регулярный очень важно. Если сама проблема постоянная, то всегда есть какой-то постоянный и регулярный процесс, нечто, связанное с регулярность.

Если рассылка связана с регулярностью, то 1-ая предпосылка успеха, так как есть причина, почему читатель может захотеть снова и снова читать. Но этого недостаточно.

Любой человек в среднем поддерживает в день от 30 до 100 повторяющихся процессов, которые он не может бросить – потому что не может. Не может потому что прекращение процесса приведет к плохим последствиям (типа перестать чистить зубы), либо потому что этот процесс создал сильную эмоциональную зависимость – пример, соц.сети, игры, сериалы, любые развлечения, бег, занятия творчеством, программирование и т.п.

Если есть регулярный процесс, всегда есть какие-то проблемы, с ним связанные или желание новых ощущений. Если рассылка может вписаться в эти регулярные процессы, это уже 1-ая предпосылка успеха. Если процесса, на которую садится ваша рассылка – нет, то скорее всего шансы удержать человека будут равны 0. Процесс создать нельзя, так как 99% процессов есть уже давно, тысячи лет. Но можно заместить один процесс другим. Это большой вопрос, который мы подробно разбираем в лекциях:

Часть 4. Игровые механики в политике, религии, бизнесе, играх и текстах или как увидеть Матрицу?

Цикл планирование и фокус – как планировать и ставить цели, которые ведут к росту?

Однако, найти существующий процесс недостаточно. У человека в сутках 24 часа, поэтому, чтобы читать вашу рассылку он должен выкинуть или сократить какие-то другие процессы, поэтому вы должны:

Объяснить читателю почему ему выгодней теперь тратить время и деньги на вас, а не кого-то еще. Это довольно стандартная ситуация, но и этого недостаточно, чтобы читатель читал и платил долго, и здесь куча умных вещей терпит провал. В чем проблема?

Проблема в том, что польза понятие рациональное, но наш мозг и личность сущности иррациональные, и мозг конечно все понимает, но устает, ему становится скучно.

Вопрос: Что вы делаете, если какая-то регулярная деятельность становится очень скучной?Вы осознаете, что она полезна. Но скучно. К примеру, есть каждое утро овсяную кашу полезно. Но скучно, мы хотим что-то вкусное.

Когда нам скучно, мы устаем от деятельности, нам все трудней продолжать, и рано или поздно мы бросим.

Это как если сжать кулак. Какая бы воля не была, через 5 минут разожмете.
 
Однако, сжимать и расслаблять можно очень долго. Таким образом, если иметь баланс фокуса и де-фокуса, этот цикл можно повторять бесконечно, и не важно что это – писать, читать, делать деньги, программировать, рисовать, играть, музицировать, практиковать что угодно.
 
Поэтому трюк в том, что нам помогает делать что-то регулярно без сверх напряжения воли? Нейрофизиология мозга помогает нам в повторяющейся деятельности, через дофаминовые циклы.

Цикл включает 4 этапа:

• Стимул (триггер),
• Действие,
• Вознаграждение,
• Повторить на новом уровне.
 
Пример – сериалы, игры, чтение, соц.сети, творчество, наука, еда, секс, путешествия, шопинг – это простые циклы, которые не требуют от нас воли. Привыкание возникает быстро. Те, кто, занимается бодибилдингом или бегом – знают – это наркотик, на определенном этапе тело просит, а без этого начинается ломка.
 
В чтении рассылки такой же цикл: стимул, действие, вознаграждение. Мы позже будем его подробно рассматривать потому что это супер важно.

В сухом остатке 2-й компонент. Рассылка должна содержать игровой цикл: стимул, действие, вознаграждение потому что такой цикл создаем дофаминовую петлю, потом порождает компульсивный цикл. Мы сегодня подробно поговорим об этом, но если посто – хорошая рассылка должна порождать привыкание и зависимость. Именно для этого мы используем игровые механики, о которых будем много говорить в процессе цикла. Но и этого недостаточно. В чем проблема?

Мы все время хотим развлекаться, чего-то нового и если нас заставлять снова и снова повторять один и тот же цикл, нам быстро наскучит, и здесь на помощь приходит один из самых древних подходов в удержании внимания. Сейчас это называется модным словом сторителлинг, но это старая добрая драматизация, которая включает несколько составляющих:

1. Все письма должны представлять бесконечный сериал, т.е. должна быть причинно следственная связь, когда всегда есть причина читать следующее письмо потому что в нем есть или может быть ответ на вопрос/ интригу, поставленные а текущем письме.
2. Ставки все время повышаются, напряжение нарастает, хотя в реальности все сложнее и мы будем позже обсуждать концепция баланса напряжения и темпо-ритма повествования или нарратива.
3. Каждое письмо в идеале должно строится по драматической структуре – крючок-завязка, развитие и обострение, разрешение проблемы, которое порождает проблему на следующем шаге, переходящее в крючок, интригу, разрешение которой в следующем письме.
4. Периодически мы должны вовлекать читателя в действие, чуть больше, чем просто открыть и прочитать хотя-бы до конца.
5. В цепочке должны возникать препятствия, которые читателю надо преодолеть, без которых он не сможет двигаться дальше.
6. Разумеется, должен быть видимый прогресс, постоянное обещание и признание.

Собственно, здесь я перечислил некоторые игровые механики, которые можно использовать. Не факт, что все, это вопрос выбора и конкретной темы.

Но, разумеется, наличие этих факторов создаем 3-й компонент, и существенно повышает шансы на успех, но этого не все.

Наконец, 4-й важный компонент – способность писать хороший текст в уникальном стиле. На самом деле, слово хороший неправильный, и стоит употреблять понятие эффективный текст. Об этом есть небольшое видео: https://alexeykrol.com/courses/text/lessons/t4/

Из всех определений я бы выделил понятие – липкий текст.

Липкий текст тот, который вы читаете и не можете остановится. Сама концепция липкого текста описывается просто и состоит из нескольких принципов:

• Каждое текущее письмо должно продавать следующее письма.
• Начало письма должно продавать его середину, а середина конец.
• Каждый абзац должен продавать следующий абзац.
• Каждое предложение должно продавать следующее предложение.
• Начало фразы должно заставлять прочитать ее до конца.

Разумеется, это идеальная модель и есть масса нюансов в том, как она реализуется, ибо этот принцип работает по разному на разных этапах рассылки, в частности на этапе онбординга и конверсии этот подход применяется максимально жестко, а по мере втягивания читателя, по мере того, как его вовлеченность растет, мы этот подход применяем более мягко, и переходим к более традиционным приемам писательства, о чем мы будем говорить на следующих лекциях цикла.

Давайте подведем небольшой итог: 4 предпосылки успешной рассылки:

1. Рассылка должна сесть на регулярный процесс. Мы это будем очень подробно рассматривать.
2. Рассылка должна содержать игровой цикл: стимул, действие, вознаграждение.
3. Рассылка должна содержать фундаментальные драматургические механики.
4. Текст в рассылки должен быть липким и эффективным.

Еще один важный вопрос, который вызывает трудность – чем рассылка отличается от блога, подкаста и прочего ютьюба?

Блог нужно пополнять контентом постоянно потому что любой, кто получил доступ к вашему блогу или мембершип сайту сразу видит весь контент. Вы можете реализовать все 4 компонента успеха в создании блога, но вы играете со временем – вам надо все время выдавать новый контент. Patreon это блог, Soundcloud – блог, Netflix и все стримминги – это блог, Twich это блог, Youtube – это блог, все социальные сети это блог. Вы написали статью, и через 3 дня о ней забыли. Чтобы продавать свои старые статьи, вам приходится ставить кросс-линки и писать, писать, писать, писать. А если вы заболели? Люди не любят ждать, достаточно сделать перерыв на месяц, и вы теряете аудиторию. Тоже можно отнести к запускам продуктов, курсов и т.п., блогам в соц.сетях. Вести блог это работа в бешеном ритме каждый день, и это прошлых век.

Рассылка работает по модели игры, т.е. Вы получаете доступ к контенту строго последовательно. Читатель не может посмотреть – что там будет дальше. Точно также как в игре. Если вы хотите исследовать, что там будет на следующем уровне, вы должный пройти текущий уровень, выполнить все задания и сразиться с боссом. И никакого иного способа «заглянуть за горизонт» нет.

Такой подход это революция и он меняет все. Вам надо по сути один раз написать цепочку писем – неважно, будь это курс, роман, и каждый новый читатель начинает с начала. Почему это выгодно?

При таком подходе, вам не надо постоянно писать новый текст, вы увеличиваете качество, эффективность и липкость написанного. Начальный процесс описан в этом ролике: https://alexeykrol.com/courses/author-roadmap/lessons/3-26/

Также, обязательно прочитайте статью: Экономика авторских рассылок по модели подписок. Небольшой фрагмент я процитирую:

Исследования показывают: Если подписчик платит 90 дней, три месячных цикла, то в 90% случаев он будет продолжать платит всю жизнь. Источник: The automatic customer : creating a subscription business in any industry / John Warrillow

Что делать, чтобы подписчик платил 90 дней или 3 платежных периода?

Надо написать серию писем так, чтобы людям заходило. Очевидно, сначала заходит не всем, но есть трюк: вы все время переписываете и улучшаете то, что пишете. Вы постоянно работаете над тем, что уже написали. Этим отличается рассылка от книги.

Книга написана один раз и на всю жизнь. Рассылка – живой организм, ее можно все время переделывать. Но это еще не все.

В среднем частота рассылки – 2 письма в неделю. Объем одного письма – примерно от 1000 до 1500 слов или от 5000 до 8000 знаков. Это небольшой объем. За 90 дней вам надо написать и послать читателю 26 писем. Много это или мало?

Если допустить, что объем среднего письма = 1000 слов, вам надо написать 26 тыс. слов за 90 дней или в среднем 300 слов в день. Много это или мало?

Это ничтожный объем. К примеру, эта статья примерно 1500 слов, я писал ее несколько часов, но написать 300 слов можно написать за 30 минут при наличии минимального навыка.

Разумеется, чтобы вас читали весь год, надо написать примерно 100 писем.

Однако, не надо писать сразу 100 писем. На самом деле, сначала надо написать всего 26 писем, чтобы запустить глобальный бизнес. Новички спрашивают – “Откуда известно, что это возможно?” В этом и есть важное отличие рассылки от публикации книг. Следите за руками.

В рассылке, в письмах вы можете общаться с людьми, спрашивать то, что им интересно, тестировать гипотезы, оценивать реакцию. Все эти данные дают понимание – как вы можете постоянно улучшать историю, но и это еще не все. Как происходит процесс развития?

В самом начале, когда вы только начинаете проект – 99% читателей отписывается сразу потому что когда мы начинаем и учимся, то пишем очень плохо. Запомните.

Писать унылое гавно когда вы начинаете – нормально!

Но есть нюанс. Мы учимся и постоянно ПЕРЕПИСЫВАЕМ УЖЕ написанное. Начинаете улавливать?

Через пару версий от вас отписывается уже не 99 читателей из 100, а только 95 читателей, через следующую итерацию уже только 80, потом 70, потом 50? Улавливаете тренд? Но это еще не все.

Спросите себя – а как часто вы можете получать обратную связь? Ответ в том, что вы можете получать обратную связь каждый раз, как письмо уходит читателю. Если в рассылке 20 читателей, вы можете получить обратную связь по крайне мере от 10-11 читателей. А если читателей 100+, можете получать обратную связь десятки раз в день. Что это означает? Это означает, что вы можете переписывать текст несколько раз в день. Делать его лучше и лучше.

В результате возникает цикл – написали версию, отправили, получили обратную связь, переписали, снова обратная связь… До каких пор?

До тех пор, пока не достигли целей по удержанию и конверсиям. Цель в том, что удерживать все больше и все дольше. Как только вы достигли цели, улучшаете следующее письмо. Фишка в том, что цикл допиливания текста короткий и дешевый.

Таким образом, ваш ежедневный ритуал включает 3 простых действия:

• Писать новое письмо для продолжения.
• Смотреть аналитику по написанным письмам
• Переписывать написанные письма

Вы тратите на это от 1 до 3 часов в день. Конечно, если вы считаете, что это слишком много, то вам стоит поискать иные способы заниматься любимым делом. Вы инвестируете свое время в обучение, которое приносит деньги немедленно потому что вы видите, как все большее число подписчиков продлевает подписку.

В сухом остатке: Вы один раз написали серию и потом только продаете, корректируете и дописываете продолжение. Ровно так-же работают игры – вы создали игру, оптимизировали, достигли нужных метрик и потом только продаете и делаете продолжение.

Так создаются миллионные компании. Когда вы создаете рассылку, вы создаете актив для пассивного, 100% масштабируемого дохода. Когда вы ведете блог, вы постоянно работаете. Если вы перестали производить контент, вашему бизнесу конец.
Если вы перестали вести рассылку, ничего с бизнесом не будет.

Теперь давайте немного углубимся в основные концепции, которые надо понимать, но сначала вопрос:

+ , Кто посмотрел лекцию по игровым механикам?

Я почему то так и думал.

Что такое игровые механики и почему это основа всего бизнеса и цивилизации, а если вы еще не знаете – что это у вас проблемы? И нет! Игровые механики – не про игры, а про нашу человеческую нейрофизиологию.

Игровые механики – это способ управления человеком, позволяющий превратить его в зомби, бешено нажимающего на кнопки.

Мы сегодня будем обсуждать те факторы, посредством которых происходит управление человеком и как можно этому научиться?

При этом учитывая то, что сегодня мы все с вами в интернете живём, как это можно делать опосредованно?

И, в принципе, это ровно то, к чему стремятся все правительство, компании которые что-то продают, безумное количество компаний которые производят игры. На самом деле не у многих получается. Ну, относительно.

Общая проблема – как заставить делать человека делать определённую работу, и при этом радоваться, просить ещё (работу), и платить за это, чтобы вам ещё платили. Не вы, а вам. Каково?

Наконец, ключевая проблема для любого человека – это поддержание фокуса и борьба с прокрастинацией. Как заставить себя делать то, что нужно и не делать то, что не нужно? Постольку  игровые механики это про управление нашими мозгами, то они работают как для других, так и самих себя. Абсолютно не имеет значения.

Ну, во первых вы должны понимать, что механики это инструменты в достижении целей через вовлечение человека в определённую деятельность. И эти механики опираются на определённые нейрофизиологические основания.

1. Базовая нейрофизиология деятельности. Повторяющаяся деятельность. Структура игрового цикла. Дофаминовые петли. Мозг – наркоман.

Мы говорим об эмоциях, ибо в нашем сознании всё, что мы делаем возникает исключительно в контексте эмоций. Если идея не сопровождается какой-либо эмоцией, мы ничего не делаем.

Два разных человека могут смотреть на одно явление, сталкиваться с одинаковой ситуацией, но действовать будет только тот, у кого ситуация связана с эмоцией.

Эмоции условно бывают положительными и отрицательными. Положительные – то, что мы субъективно называем счастьем. Отрицательные – тоже целый спектр: несчастье, страх, тревожность и т.д. Два направления, между которыми мы болтаемся.

То чувство, которое описывают как счастье, обеспечивается наличием в мозге  – нейромедиаторов, которых довольно много, но нас будут интересовать те, которые непосредственно определяют наше эмоциональное состояние.

Это гормоны – дофамин, эндорфин, окситоцин, серотонин, которые синтезируются в тот момент, когда мозг идентифицирует позитивные для нашего выживания явления именно в этот специфический момент.

А потом происходит распад гормонов, т.е. это довольно короткое действие, поэтому мы не можем находиться долго в эйфории, а оргазм не длится вечно.

Информации о гормонах довольно много. Я рекомендую отличную популярную книжку “Гормоны счастья” Лоретты Бройнинг, в которой все доступно рассказано.

Основные тезисы я повторю, но нас все будет интересовать в контексте игровых механик. Хотя я дал вам ссылку, у меня нет никакой секретной связи, я просто хочу сделать вам удобней. Книжку можно найти и бесплатно, но я за хорошие книги привык платить, чего и вам желаю. Разумеется, если кого-то интересует что-то потяжелей, чем популярная книга и Википедия, попробуйте хардкор))) Все книги Лоретты Бройнинг.

Каждый из перечисленных гормонов связан с определенным типом внешних ситуаций, и, соответственно, дает определенное положительное ощущение в контексте таких ситуаций. Эти гормоны можно поделить на 2 группы:

1-ая группа: Нейромедиаторы, которые связаны со способностью преодолевать препятствия,  и достижением какой-то цели, когда мы к чему-то стремимся, хотим что-то приобрести. Включая:

Дофамин создает чувство радости от того, что человек находит что-то, что ему нужно, к чему он стремился. Нашел искомое – выделяется дофамин.

Эндорфин помогает смягчить боль. Но в более общем плане – это гормон, который помогает нам преодолевать препятствия. Когда возникает боль психическая или физиологическая, может выделяться эндорфин, и мы чувствуем эйфорию. Это позволяет продолжать нам деятельность, важную для выживания, несмотря на то что мы травмированы физически либо психологически.

2-ая группа: Нейромедиаторы, связанные с социальными связями и нашими положениями в группе, потому что это ключевой момент для нашего выживания. Соответственно, эти гормоны дают человеку ощущение безопасности, защищенности в кругу себе подобных. В этой группе Серотонин создает у человека чувство признания, уважения со стороны окружающих, чувство социальной значимости. Окситоцин мотивирует на проявление доверия, на все, что связано с социальными связями.

Как это работает? (без понимания невозможно оценить мощь игровых механик)

Наука говорит, что в мозге есть разные отделы, есть кора головного мозга, и есть более древняя, лимбическая система. Кора головного мозга анализирует окружающую реальность и ищет те ее проявления, с которыми мы познакомились в прошлом, хотя это очень узкая история, у животных тоже происходит анализ в той или иной степени.

Лимбическая система производит активные биологические вещества, те самые нейромедиаторы, про которые мы говорили.

Важный момент, особенно специфический для человека: если животное практически действует почти только в рамках этих нейромедиаторов, то у человека есть два дополнительных важнейших свойства, которые делают нас людьми.

• Это способность к фантазии, к воображению. Мы очень много  создаем психических структур, не существующих в окружающей нас природе, которые не ограничены простейшей матрицей: еда, спаривание, опасность.
• Способность к саморефлексии. Мы можем различать те мотивы, которые на нас действуют. Более подробно я еще буду об этом говорить.

Это важный момент, потому что мы можем ставить то, что у нас происходит в коре, выше лимбической системы. Мы можем назвать  это обстоятельство нейрофизиологическим обоснованием осознанности (с натяжкой, естественно). Каждое активное вещество выполняет определенного типа работу, специфическую.

Дофамин мотивирует на получение чего-то необходимого, даже если это связано с затратой усилий, он заставляет нас искать награду, потому что как только нашли, мы ощущаем радость.
Эндорфин мотивирует на игнорирование боли, давая тем самым скрыться от опасности, преодолеть ее. В спорте это очень часто используется. У Шварценеггера есть известное высказывание, хотя, может, оно не ему принадлежит: «No pain, no gain» Нет боли – нет роста.
Окситоцин мотивирует на проявление доверия, на все, что связано с социальными связями.
Серотонин мотивирует нас на то, чтобы заслуживать уважение себе подобных, это связано с нашими отношениями в группе – репутация, уважение,  брачные связи.

Как взаимодействуют лимбическая система и кора головного мозга?

У нас в коре постоянно образуются новые нейронные связи, что позволяет настраивать свои действия и усилия так, чтобы в максимальной степени отвечать на наши потребности. Естественно, что мы не можем существовать за счет одной лишь коры головного мозга. Но развитая кора отличает нас от других живых существ.

Проблема в том, что действие  гормонов, управляющих поведением – кратковременно. Когда гормоны выделяются, мы испытываем чувство наслаждения, счастья, и всё время к этому стремимся. Но как только мы ощутили переживания, гормоны быстро распадаются, и ситуация возвращается на круги своя.

Это можно назвать смыслом жизни, где смысл жизни, не в некой идее, а только в том, что связано с возможностью получения  ощущения счастья. Я думаю, что многие из вас осознавали это в той или иной степени в своей жизни. Происходит следующее:

когда мы начинаем стремиться к счастью, достигаем его, то через какое-то время уровень гормонов падает. С этого момента ощущается недостаток  гормонов счастья, субъективно чувствуем себя в негативном состоянии.

Соответственно, когда возникает что-то, что угрожает нашему выживанию, это провоцирует выделение кортизола – гормона стресса. Субъективно мы ощущаем выделение кортизола, как некую тревожность, страх. Это замкнутый цикл:

Стремимся к счастью -> достигли -> испытали эйфорию -> ощущение счастья закончилось -> мы чувствуем себя несчастными -> снова стремимся к ощущению счастья.

Когда происходит некое событие вне нас, и оно начинает беспокоить, провоцировать тревожность, страхи, мы начинаем действовать, чтобы избежать возможной угрозы. В результате, возникают  два  вектора.

1-й вектор – стремление к позитиву, к счастью, желание что-то обрести и добыть.
2-й вектор –  стремление избежать тревожности, поскольку вокруг нас масса триггеров, которые провоцируют тревожность.

Стремление к счастью и избегание угрозы – это два основных вектора, управляющие нашим поведением, выделением нейромедиаторов и гормонов: серотонина, дофамина, эндорфина, окситоцина, кортизола, адреналина.

Ключевым для выработки того или иного гормона являются триггеры, т.е. некие ситуации либо обстоятельства, которые запускают выделение соответствующих гормонов, которые мы осознаем как мотивы и стимулы.

Триггерный эффект возникает в результате подсознательного или сознательного анализа обстоятельств, в которые мы попадаем.

Люди по разному реагируют на информацию. Вокруг нас происходит миллионы событий, в голове проносятся миллионы мыслей, но реагируем мы лишь тогда, когда возникает ощущение опасности или ожидание вознаграждения.

Если мы увидели что-то, что возжелаем, возникает алчность, мы к этому стремимся – т.е. действуем.
Если, наоборот, мы идентифицировали ситуацию как тревожную, выделился кортизол, мы чувствуем беспокойство, смятение, надо что-то немедленно предпринять – мы убегаем – т.е. также действуем.

Наше поведение мечется между желанием обрести и желанием избежать.

Вот мы приходим в магазин, и что там происходит? Мы видим очередь, и продавец объявляет, что упс… модели со скидкой в пятьдесят процентов осталось всего десять экземпляров. Неважно вы приходите в офлайн магазин, онлайн магазин. Понятная история, да?! Все с такой ситуацией сталкивались в той или иной степени? Но при этом продавец добавляет, пока (!) есть ещё двадцать моделей, тоже скидка пятьдесят процентов.

Но они немного подороже, потому что это лакшери уже. Чуть повыше, но тоже скидка пятьдесят процентов.

Что происходит в этот момент в сознании? Тревога, паника, злость. Угроза, да?! Кортизол выделяется, потому что мы ощущаем нечто вроде “Что за фигня?”.

Очередь идёт, остается девять, восемь, семь, шесть, четыре экземпляра. А в очереди больше пятнадцати человек. Напряжение нарастает. Но есть ещё чуть более дорогие, как в аукционе. У всех были подобные ситуации.

Напряжение, напряжение, и в этот момент происходит одна простая вещь.
Мы принимаем решение следующего типа, а фиг с ним, была, не была, один раз живём, денег заработаем, куплю подороже?! А теперь вспомним.

В момент, после того как вы приняли решение вы мгновенно испытали облегчение, счастье снова затопило вас. Вы с лёгким презрением начинаете смотреть на тех, кто ещё переживает. Они ещё переживают. Вот их покрасневшие лица, красные глаза. В этой напряженке они доставляют вам особое, иезуитское счастье.

Потому что в этот момент вы ощущаете себя элитой.

Вы позволяете себе то, чего другие не могут. После этого вы совершаете оплату, покупку. Счастливый идете домой, и родные вас спрашивают: “Ну что купил?” Вы говорите: “Нет”!  Но родные же знали, что вы предвкушали, как так? Вы говорите: “Я купил нечто другое. Вот оно.” Родные говорят: “Ты, что с ума сошел?! Это же безумно дорого.”

Ну и дальше начинается, живёт один раз и так далее. Кто это проходил? Особенно на 8-е марта, Новый год и так далее. Понятный цикл? Всем понятно?

Теперь объясняю, что произошло на самом деле.

То, что я описал – простая игровая механика, которая вывернула ваши мозги наизнанку. Полностью отключила ваше рациональное мышление. Сделала из вас управляемого идиота. Заставила расстаться с деньгами бОльшими, чем вы рассчитывали. Вы испытали счастье, но ваше поведение было абсолютно управляемо. Потому что все эти уловки приводили к тому, что провоцировали  выделение разных нейромедиаторов, о которых мы писали выше.

Однако, есть очень интересный вопрос?

Почему некоторые виды деятельности мы готовы поддерживать годами, хотя они не приносят явной пользы, и, наоборот, то, что приносит пользу требует титанических усилий?

Мы что-то выполняем легко, а что-то прокрастинируем. Это фундаментальные вещи, и связаны с тем, что, всегда есть нечто, от чего мы в прошлом уже получили удовольствие. Соответственно, выделяется эндорфин, мозг это событие запомнил, и сформировались определенные цепочки. 

Если мы это делаем второй, третий, двадцатый раз, процесс получения удовольствия становится устойчивым, и мы начинаем ожидать дозу, потому что серотонин, дофамин – это как наркотик, который дает нам состояние эйфории. 

Поэтому есть виды деятельности, к которым мы возвращаемся постоянно, даже несмотря на то, что в человеческом обществе они не дают нам непосредственной пользы. Причина в том, что сформировалась так называемая дофаминовая петля. 

Мы “научили” свой мозг вырабатывать гормоны счастья в тот момент, когда мы занимаемся данным видом деятельности, в в этом виде деятельности всегда содержатся стандартные элементы, всегда небольшой вызов, на этом весь эффект хобби построен. 

Общая идея заключается в том, что когда у нас сформировалась дофаминовая петля от определенного вида деятельности, мы делаем, и нам от этого хорошо, когда это происходит регулярно. 

Очень часто в таких действиях нет утилитарного смысла, связанного с нашим успехом, нашим выживанием, и единственная причина, почему мы постоянно возвращаемся к этому виду деятельности, потому что у нас сформировалась дофаминовая петля. Она может быть не явно выражена. Допустим, я нервничаю, и тогда кручу ручку, это способ избавиться от тревожности. 

Наконец, супер важный момент, почему мы не можем прекратить подобные паразитные привычки? Если вы перестаете подобными вещами заниматься, то вы начинаете чувствовать некий дискомфорт, у вас происходит практически ломка, абстиненция.

Но если вы слишком долго находитесь в кайфе, вам скоро станет скучно, и в следующем этапе вас опять надо начинать напрягать и т.д. Это одна из простейших механик, их много. Так действует простейшая кривая обучения и привыкания.

Смысл в том, что, когда мы таким образом удерживаем человека, наша цель – сформировать дофаминовый цикл. Субъективное ощущение скуки означает, что в ответ на определенное действие перестал вырабатываться дофамин, либо серотонин.

Почему нам тяжело рутинную работу выполнять? Потому что в рутине есть предсказуемость, отсутствие вызова. Когда мы учимся, у нас есть  амбивалентное чувство – с одной стороны, нам трудно, с другой стороны, нам прикольно, потому что есть нечто новое.

Потом, когда мы уже вы научились, и нам не трудно! Но уже не так прикольно. У кого такое было? Да, каждый день. А у кого было так, что уже не то, что не прикольно, но уже тошнить начало? Вы уже не можете дальше продолжать этим заниматься.

И прямо противоположный эффект возникает, когда мы сталкиваемся, пусть, с небольшим вызовом. Никто не любит рутинную работу, потому что она для идиотов, она отупляет и бесит.

Мы должны иметь в своей работе какой-то элемент вызова, непредсказуемости, челлендж, элемент творчества. Творчество, вызов, непредсказуемость – всегда дает чувство новизны.

Новизна – одна из самых сильных игровых механик, и настало время постигнуть чуть более хардкорные вещи.

Компульсивный цикл – нейрофизиология привычки и ритуала, а также основа для любой религиозной и повторяющейся практики.

Я просто показал пример. Наша задача в конечном итоге, сформировать то, что в индустрии игр получило название компульсивный цикл.

Компульсивный цикл это спланированная цепочка привычных действий, которая повторяется только исключительно ради получения нейрохимического поощрения.

Либо удовольствия, либо облегчения боли. Привычные действия, это когда компульсивный цикл должен выработать длительную привычку, которая заставляет человека повторять человека одни и те же действия. Мы каждый день заходим в фейсбук уже сколько? Лет пятнадцать?

Наш компульсивный цикл сделал господина Цукерберга одним из самых богатых людей в мире. Мы работаем на его состояние, потому что он сумели сформировать у нас в голове компульсивный цикл.

Следующий элемент компульсивного цикла это спланированная цепочка. То есть те действия, которые мы выполняем, они не хаотичны, они проектируются, они специально разрабатываются. Каждое следующее действие это следующее звено.

Как Беррес Скиннер доказал, что люди это довольно примитивные роботы и что из этого следует? Ящик Скиннера с переменным вознаграждением, как основа цивилизации.

Все заранее планируются. Потому что мы понимаем, как это происходит. В современных играх это достигло гениального состояния. Когда вы мышкой двигаетесь, жмете, играете, система на бэк энде получает от вас огромный массив данных. В зависимости, с какой частотой вы жмёте, как вы реагируете, простейший алгоритм может идентифицировать вашу вовлеченность.

Если вовлеченность начинает снижаться в реальном времени алгоритм начинают прокручиваться параметры игры, баланс, чтобы стало полегче, чем-то удержать, дать вознаграждение.

Теория компульсивных циклов появилась в основном благодаря психологическим исследованиям Берреса Скиннера.

Фактически вся современная система манипуляций в осознании стоит на работах Скиннера. Он в основном ставил опыты над крысами, голубями, шимпанзе. Он изобрёл операндную камеру или знаменитый “ящик Скиннера”.

Это специальное лабораторное устройство для обучения животных. Большинство игровых механик и техник манипуляции в том или ином виде могут быть объяснены через ящик Скиннера. Как это выглядит? В принципе не сложно.

Представьте себе крысу в ящике. Когда она нажимает рычаг, то получает определенную фиксированную порцию еды, причем,  в определенное время. Крыса довольно быстро усваивает закономерность, и нажимает рычаг только тогда, когда еда выдается. То есть предсказуемость позволяет крысе действовать прагматично.

Теперь Скиннер поменял условия. Крыса нажимает рычаг, но в некоторых случаях она вообще не получает еды. В некоторых больше, в некоторых меньше. Более того теперь можно нажать в любое время, и еда выпадет или нет. Появляется непредсказуемость. То есть непонятно, неизвестно, сколько будет еды и будет ли она вообще. Что произошло с крысой?

Она не просто стала чаще нажимать. Крыса стала нажимать постоянно, как безумная. Безостановочно. Эта механика базовая называется ящик Скиннера с переменной наградой. Награда с переменной вероятностью.

Примеры механики Скиннера при потреблении новостей, чтении социальных сетей, дискуссиях в форумах, просмотре сериалов.

Пример. Когда вы подписываетесь на нетфликс, вы полгода смотрите всё подряд. Ну, те, кто в принципе смотрит. Но постепенно замечаете, что реальный выбор то не велик. Кто это замечал в нетфликсе? Вроде посмотрели, вроде дофига всего, а потом смотрите выбор на самом деле маленький. Ну, в смысле то, что вам нравится. Кто это замечал, плюсики поставьте. Замечательно. Отписались, а альтернатив нет.

Потом вы начинаете смотреть по второму разу то, что вы привыкли смотреть. Но постепенно каждый месяц начинают приходить новые фильмы. Особенно последний год у них хорошие фильмы стали приходить. Ещё года три назад очень слабое кино было. У вас возникает мысль, а что будет в следующем месяце? Типичная механика Скиннера с переменным вознаграждением. Заставляет вас постоянно залезать.

Другой пример, классический, – фейсбук. Почему мы регулярно в фейсбуке? В качестве новостей, как правило, ниже плинтуса, много фейков, котов, лента превратилась в ад. А вдруг что-то интересное? Что заставляет нас крутить ленту, в фейсбуке, в инстаграме, бешено рыться в форумах. Механика социальный значимости. Если я дал коммент – на меня отреагируют. Если я написал пост и меня залайкали или раcпостили. Обратите внимание, что фейсбук имеет крайне низкое качество как медиа и критически низкое качество как социальная игра. Почему же люди сидят в социальных сетях, в фейсбуке, что их держит? Ожидание превышенных вознаграждений. Новенькое, лайки. Рационально мы объясняем себе, что хотим быть в курсе, но мы знаем, что есть лучшие источники информации. Но мы все равно рационально объясняем, почему мы сидим в фейсбуке. Это работает ящик Скиммера, а мы в нем как крысы.

Другой пример. Особенно для женщин характерный, потому что я наблюдал, просто здесь опросы проводил. Кто из вас регулярно заказывает небольшие приятные товары в алиэкспресс или алибаба, амазоне? Поставьте плюсики. Я наблюдал просто эту механику много раз. Выглядит примерно так… Причём я общался здесь с несколькими дамами, и я был потрясён, насколько большие люди деньги тратят, иногда тысячи долларов. Я не сразу в это въехал. Потому что внешне это выглядит магазин – доставили. На самом деле что происходи?! Особенно в алиэкспресс.

Вы можете находить там совершенно уникальные вещи по очень низкой цене. Допустим, вы заходите в амазон, американский рынок, видите какую-то фигню которая стоит тридцать баксов. Вроде не  дорого. Не важно что, тридцать баксов. То есть некое у вас восприятие. Потом заходите на алиэкспресс находите такую же вещь за пять баксов. Вау! Что это такое? Механика Скиннера срабатывает. Если вы в амазоне сомневались, искали, то здесь вы тут же жмёте лапой на рычаг. Но это же не всё. Что происходит?!  Вдруг вы начинаете понимать, что в алиэкспресс вы можете находить прикольные вещи, чем в амазоне или в магазине. Понимаете да?! Опять лапкой на рычаг каждый день, механика Скиннера с переменным вознаграждением. А вдруг вы найдёте что-то прикольное. Нашли что-то прикольное?! Вау! Вы бы это никогда не купили на амазон. Даже за двадцать баксов, за десять не купили, за пять бы не купили, а за пять центов купили. Тоже у вас в голове не укладывается здесь в амазоне пять долларов, а на алиэкспресс один доллар. Конечно, вы покупаете. И вы начинаете лапкой давить, давить на рычаг. Что происходит после этого? Фишка в том, что когда эти посылки приходят из Китая в зависимости от почты некоторые две недели, некоторые два месяца в зависимости от почты. А вы давите и давите и через некоторое время вы забываете о том, что конкретно вы заказывали. Потому что они мелкие покупки. Это как некая транзакция в играх, доллар, два доллара, слушайте фигня. Но в игре два доллара это не мало, но за какую-то полезную фигню…

Вот пример, я не знаю, сколько она стоит, может пол доллара. Таких много.

Проходит месяц, и в вашем почтовом ящике вы обнаруживаете нечто. Что же вы обнаруживаете в вашем почтовом ящике? Оказывается та последовательность, когда вы нажимали, делали заказы в амазоне, не соответствует той последовательности, в которой вы получаете эти вещи. Кто с этим сталкивался, плюсики поставьте, пожалуйста. Понятно о чём я говорю?!

Это означает, что каждый день вы понимаете, что в почтовом ящике вас начинает ждать сюрприз. Вы начинаете воспринимать как подарок. Почему? Потому что вы забыли ощущение траты денег.

Поскольку маленькая, кортизол маленький выработался, тревожность была маленькая. Порог принятия решения был низким.

Каждый день вы получаете подарок. Вы начинаете каждый день бегать в почтовый ящик и смотреть, открывать его. Там может быть что-нибудь маленькое, может быть что-нибудь ценное, может ничего нет. Классический ящик Скиннера. Классический ящик Скиннера, который заставляет вас постоянно нажимать лапкой на рычаг. Постоянно оплачивать. За что вы платите? Вам что нужно огромное количество вещей? Вы что в дефиците? Господь с вами. Если бы вы не знали что вот так вот можно кайфовать, вы никогда не стали бы покупать. Это просто пример этого. Я был удивлён не самому этому факту, а я был удивлён тем, просто я здесь общался с разными людьми, сколько люди тратят на это.

В среднем у меня знакомый есть тысячу долларов, у меня есть знакомый, который в месяц три тысячи долларов тратит извините за выражение хуйню.

Все мы – наркоманы. Не насытиться око виденным, а ухо слышанным.

Давайте теперь попытаемся сформулировать все-таки, что такое игровые механики, как они работают и почему это самая потенциально разрушительная вещь на земле.

Игровые механики это метод, который заставляет нас поддерживать определённую деятельность, которая стимулирует продукцию гормонов.

Цель применения механики это создание дофаминовой петли, привычки, зависимости чтоб привязать нас или кого-то к определённому целевому виду деятельности. При этом уровень ожидаемого вознаграждения должен быть выше уровня рациональной рефлексии.

То есть, как бы выгода от получения этого эмоционального вознаграждения должна быть выше в идеале, чем наша рациональное обоснование, что может быть это не сильно хорошо.

Когда мы создаем рассылку или игру – наша цель – формирование привычки, формирование паттерна который стимулирует выделение нейромедиаторов. Как только мы прекращаем привычную деятельность, наступает абстиненция.

За счет чего мы формируем привыкание? Напомню:

Давайте подведем небольшой итог: 4 предпосылки успешной рассылки:

1. Рассылка должна сесть на регулярный процесс. Теперь вы понимаете – почему? За каждым регулярным процессом стоит привычка. Рационально обоснование пользы, но на самом деле привычка. Если мы встраиваем рассылку в привычку и делаем ее привычкой, трудней бросить. Наша цель – привить привычку – читать рассылку. Подсадить. Как? На этот вопрос отвечают компоненты. Если ваш продукт не связан с процессом или ритуалом, с регулярным паттерном потребления – его ждет провал. Вы сможете привлечь людей обещаниями, но не сможете удержать. У людей не будет причины пользоваться вашим продуктом снова и снова. И JTBD не поможет.
2. Рассылка должна содержать игровой цикл: стимул, действие, вознаграждение, так как создание цикла формирует дофаминовую петлю, и в конечном итоге компульсивный цикл, зависимость. Успешный продукт/ сервис/ товар по модели подписки = регулярный процесс + компульсивный цикл.
3. Рассылка должна содержать фундаментальные драматургические механики – это в чистом виде механики Скиннера с переменным вознаграждением. Ожидание, предвкушение, неопределенность.
4. Текст в рассылки должен быть липким и эффективным. Это тоже механика Скиннера, но в рамках буквально абзаца, и в следующих лекциях мы будем подробно об этом говорить.

Самый важный вывод:

На поверхности вы должны делать что-то очень няшное и вкусно пахнущее, чтобы привлекать мотыльков – попробовать – первая доза – бесплатно. Но под капотом – вы должны иметь лютый злющий наркотик, который создает кровавую вечную зависимость, которая никогда не лечится.

Если мы занимается бизнесом по модели подписки, то на поверхности мы в бизнесе ретеншена и продукта, однако, внутри мы в бизнесе создания легальных наркотиков. И не стройте иллюзий.

И мы это делаем с помощью текста, и в следующих лекциях мы будем погружаться глубже.

Некоторые соображения применения концепции JTBD в рассылка.

В целом концепция JTBD можно рассматривать как часть концепции создания игрового цикла. Но есть нюанс. Концепция JTBD оперирует понятие «работа, которую пользователь должен сделать». Это наивный подход. Ничего пользователь не должен. Правило – это нам нужно, что он чего-то сделал. Это нам выгодно его вовлечь в игровой цикл. На поверхности лежит польза, но внутри суровая интрига и создание зависимости.

И еще раз важное. Это мое мнение. Опираться на рациональную пользу, IMHO, шаткая стратегия. Мне представляется более надежным опираться на создание фана и зависимости от ощущений.

Лендинг цикла

[wcm_restrict plans=”subs_lectures, ticket”][su_button url=”https://us06web.zoom.us/webinar/register/WN_1dX9fb-eS_-QVzHZ96vNTQ” target=”blank” background=”#ff1645″ color=”#ffffff” size=”10″ wide=”yes” radius=”0″]Регистрация на живую лекцию[/su_button]Всегда доступна запись на случай, если вы не смогли присутствовать. Регистрируйтесь и заходите заранее. За 15 минут до начала прекращается любая поддержка.
До начала лекции – оперативная связь через Телеграмм: https://t.me/projectbasedlearning[/wcm_restrict]
Ключевые слова: Игровые механики в тексте. Управляющий текст. Липкий текст. Ретеншн и конверсии. Бесконечная рассылка. Удержание внимания. Возможности для пишущих. Дофаминовые петли. Ящик Скиннера. Компульсивный цикл. CJM – путешествие клиента. JTBD. Ментальные наркотики. Текстовые игры. Драматургия. AIDA + AE + SRSM + LRLM. Онбординга и активация. Воронки вовлечения. Конверсии и монетизация. Правильные оферы. Лид-посты и лид-магниты. Квизы. Триггеры. Поведенческие паттерны и архетипы. Интрига. Темп, напор и баланс в тексте. Вовлечение, валюта, скор, прогресс, игровой цикл. Повышение LTV.
Все лекции включают запись и конспект.
Можно посмотреть позже.
Часть 1. Концепции и термины.
Прошла, доступна в записи: https://alexeykrol.com/courses/textforover/lessons/1-30/
1-ую часть можно посмотреть бесплатно
без регистрации
1 Почему 99% рассылок и корпоративных блогов – унылое гавно и дальше будет только хуже?
2 Что такое бесконечная авторская рассылка и почему это круто? Фокус на ретеншн. Позиционирование авторской рассылки, как лакшери продукта. Ключевые факторы успеха. Вопрос №1 – почему продолжают читать? Вопрос №2 – почему продолжают платить?
3 Неудобно? Значит – дорого! Юзабилити для нищебродов.
4 Пять слов про фирменный стиль и верстку писем. Спойлер  – фокус в правильном балансе. Истинное качество сдержанно, но уникально. Хотите знать – как НЕ НАДО делать? Подпишитесь на рассылку екомов…?.
5 Почему умные авторы перестают работать с издательствами и запускают свои рассылки?
6 Чем рассылка отличается от блога, подкаста и прочего ютьюба?
7 Что такое игровые механики и почему это основа всего бизнеса и цивилизации, а если вы еще не знаете – что это у вас проблемы? И нет! Игровые механики – не про игры, а про нашу человеческую нейрофизиологию.
8 Базовая нейрофизиология деятельности. Повторяющаяся деятельность. Структура игрового цикла. Дофаминовые петли. Мозг – наркоман.
9 Как Беррес Скиннер доказал, что люди это довольно примитивные роботы и что из этого следует? Ящик Скиннера с переменным вознаграждением, как основа цивилизации.
10 Компульсивный цикл – нейрофизиология привычки и ритуала, а также основа для любой религиозной и повторяющейся практики.
11 Все мы – наркоманы. Не насытиться око виденным, а ухо слышанным.
12 Примеры механики Скиннера при потреблении новостей, чтении социальных сетей, дискуссиях в форумах, просмотре сериалов.
13 Некоторые соображения применения концепции JTBD в рассылка.
Что послушать до лекции:
• Экономика авторских рассылок по модели подписок
• Бизнес по подписке и авторские рассылки. Технологическая инфраструктура. Продюсирование авторов и издательство.
• Часть 4. Игровые механики в политике, религии, бизнесе, играх и текстах или как увидеть Матрицу?
Как попасть, слушать, смотреть?[su_divider size=”2″ margin=”5″]
Часть 2. Маркетинг рассылок.
29 августа в 9:00 по Калифорнии, в 19:00 по Москве
1 Чем отличается профессиональный, коммерческий текст от дилетантства и графоманства? Почему не бывает плохих и хороших текстов? Основная задача текста на разных этапах.
2 Популярная концепция CJM – путешествие клиента. Расширенно понимание типов конверсии – избавляемся от иллюзий. Быстрый и медленный CJM.
3 Фреймворк AIDA + AE + SRSM + LRLM (он, разумеется, не единственны, но наше цель не перечислять все…).
◦ AIDA + Traffic Buying = User Acquisition
◦ A+E – Onboarding + Engagement
◦ Short R – быстрый ретеншн
◦ Short M – монетизация
◦ Long R – длительный ретеншн
◦ Long M – длительная монетизация
4 Требования к тексту для бесконечных рассылок на разных этапах путешествия клиента, от первого контакта, через эффективный онбординг и липкое удержание. Какие цели и задачи несет текст на основных стадиях бизнес цикла?
Что послушать до лекции:
• Часть 1: Введение в поведенческий дизайн, основы гейм-дизайна и игровых механик для управления собой и людьми.
• Часть 2: Увеличение LTV в эпоху избытка контента: триггеры, воронки, манипуляции и жесткие зависимости
• Часть 5. Вера и метафизика идеи – как слабые импульсы мозга меняют вселенную и вашу жизнь
• Часть 6. Черная магия или как превращать слабые идеи в сильные
Как попасть, слушать, смотреть?[su_divider size=”2″ margin=”5″]
Часть 3. О чем писать? Как выбрать и тестировать тему рассылки?
Подход к разработке темы для бесконечных рассылок.
Ключевые элементы авторской рассылки.
11 сентября в 9:00 по Калифорнии, в 19:00 по Москве
1 Почему читатель читает на самом деле? Думаете о пользе для клиента? О ценности? Да? Вас ждет провал! ☠️ Как избежать? Есть идея, но вам она не понравится. Причина дочитывать. Что читатель ожидает на самом деле?
2 Концепция “своего читателя”.
3 Почему читают, смотрят, потребляют долго? Причина не бросать. Создание зависимостей, компульсивных циклов и ментальных наркотиков.
4 Путешествие клиента – как проект. Проект – как  типичная драма. Если вы не понимаете, что такое драма и как она работает: Основы драматургии и создания историй. Создание концепции рассылки и что это такое? Когда план работает? Когда план не работает? Баланс между фокусом и импровизацией.
5 5 ключевых элементов рассылки:
1 Лид-пост,
2 Лид-магниты
3 Лид-формы – простые, квизы, с механиками, пре-квалификационные и т.п.
4 Тексты воронка и как их писать правильно? (Спойлер – понимать какие вопросы задавать и какие цели иметь на каждом этапе…?. Хотите знать? Серьезно? Да неужели? Не верю! ?)
5 Проблема фрода, мусорного трафика и методы фильтрации придурков или как отделять пчел от мух? Письма пре-квалификации и начальное вовлечение.
6 Цепочка начального онбординга – цели, задача, авто-сегментация, вовлечение и самое главное! Что? На лекции расскажу. Быстрый и медленный онбординг. Границы конверсий – где все начинается и когда завершается? Когда, кого и как надо удерживать, а кого конвертировать?
7 Оферы – что это на самом деле, как работает? Структура, механики, триггеры, призывы к действию, стили, усилители, дожиматели, таймеры и  прочий ад, которые все ненавидят, но это, сцуко, работает.
8 Основной сериал – общие подходы. Подробней в Части 5:
Как попасть, слушать, смотреть?[su_divider size=”2″ margin=”5″]
Часть 4. Вселенная онбординга!
Как добиться, чтобы подписчик не ушел не сразу.. а хотя-бы немного погодя?
Как привязать читателя в начале пути? Смертельные 90 дней.
Рассылка это мидкор или даже хардкор.
1 100% первых писем в вашей рассылке самые важные! Но именно 100% первый писем – унылое гавно. Все. Вы проиграли. Что не так?
2 Почему 30 и 90 дней это важнейшая метрика?
3 Что такое на самом деле онбординг? Зачем нужен онбординг? Давайте сначала отряхнем с ушей всяки маразм? Посмотрите на то, что вы делаете глазами неосведомленного новичка, и вы ужаснетесь. Вы немедленно подумаете о себе – “Он меня идиотом что-ли считает?”.
4 Как онбординг работает? Какие использует механики? Какие стадии онбординга и задачи на каждом этапе?
5 Почему бОльшая часть новых подписчиков уходит именно на стадии онбординга, и почему важно не дать ему уйти, оленю, эдакому?
6 Сколько писем должно быть в онбординге? В какой момент он начинается и в какой заканчивается?
7 О чем стоит писать на фазе онбординга, о чем нет и как это связано с жанром и общей драматургией?
8 Еще раз о применении концепции JTBD на стадии онбординга.
Вовлечение – наше все!
1 Примерная структура письма на стадии онбординга и да, разумеется, она сильно отличается от жанра, предмета, рынка, стиля.
2 Вовлечение на стадии онбординга. Способы вовлечения и маркировка читателей. Подтверждения, обзоры, тесты, игровые механики.
3 Авто-сегментация и распределение читателей по когортам. Основные поведенческие паттерны и архетипы. Кого мы ловим, а от кого избавляемся.
4 Избавление от чужаков – вы все равно на них не заработаете. Фокус на “своего читателя”.
5 Как онбординг перетекает в конверсию, когда и какие клеить оферы?
Как попасть, слушать, смотреть?[su_divider size=”2″ margin=”5″]
Часть 5. Оферы, конверсии и монетизации.
Способы конверсий и монетизаций в рассылках.
Где и как они живут? Куда все это впаять, чтобы не отпугнуть?
23 октября в 9:00 по Калифорнии, в 19:00 по Москве
1 5 причин – почему 99% типичных призывов заплатить и способов монетизации проваливаются?
2 Если ваша рассылка ужасна, никакие скидки и заманухи не спасут. Продает не офер, а взрыв в голове клиента? Как взорвать голову клиента? Офер это лишь спусковой крючок, триггер, который нажат в нужный момент. Что произойдет если вы нажмете на спуск раньше или позже? Пуля уйдет мимо, и противник убьет вас раньше, чем вы его. Не надо ждать момента, нужно его создавать, и чтобы он длился и длился. Как это делать?
3 Структура офера. Драматургия офера. Важность неожиданности. Почему офер никак не связан с ценностью и рациональностью.
4 С какого момента считать подписчика клиентом и оценивать его CAC?
5 Какие оферы давать разным сегментам? Кому давать офер немедленно, кого надо греть долго? А нужно ли греть долго?
Как попасть, слушать, смотреть?[su_divider size=”2″ margin=”5″]
Часть 6. Как писать для максимального ретеншена и высокого LTV?
Чтобы читали долго? Игровые механики в тексте. 
Чтобы платили больше, больше, больше?
23 октября в 9:00 по Калифорнии, в 19:00 (20:00) по Москве с учетом перевода часов
1 Еще раз как работает механика Скиннера и 3 этапа удержания внимания:
1 Уровень 1 – самый трудный. Первые 5 слов любого текста, который попался вам на глаза.
2 Уровень 2 – тоже трудный. Как сделать так, чтобы предложение дочитали до конца и захотели читать следующее? Почему 99% писателей проваливаются? Спойлер – они не понимают концепции CJM в драматургии.
3 Уровень 3. Паттерн “постоянного поворота” в рамках абзаца. Интрига сначала, все остальное потом.
4 Уровень 4. Цель №1 – дочитать до конца 1000 слов вашего текста. Цель №2 – правильно захотеть читать следующий текст. Внедрение ожадания или почему продающая тема письма – буллшит. Как сделать так, что ваши письма ждали и открывали? Как положить в голову человека пулю, чтобы он спасть не мог, есть не мог, трахаться не мог…. Вообще ничего не мог, а только ждал вашего следующего письма.
5 Уровень 5 – концепция и драматургия, тема. Как делать любую тему вечной? Как перемежать фокусные письма и “расслабляющие”.
2 Темп, напор и баланс в тексте. Почему важен баланс? Как бороться с выгоранием читателя?
3 Игровые механики в тексте.
4 Игровые механики в рассылке – вовлечение, валюта, скор, прогресс, игровой цикл.
5 Нелинейные сюжеты, развилки, ветвления. Больше об этом: Создание нарративных и ролевых игр, визуальных романов с “0″ для творчества, обучения и бизнеса Создание нарративные игр для удовольствия, бизнеса, обучения и неприличного заработка.  Основы драматургии и нарративного дизайна +создание нарративных игр на платформе TWINE
6 Апсейлы, кросс-сейлы, рекламные интеграции, повышение LTV за счет повышения уровней.
7 Дополнительные форматы – встречи с читателями, лекции, сессии ответов на вопросы.
[wcm_nonmember plans=”subs_lectures, ticket”]Как присутствовать или слушать лекции в записи?
Чтобы слушать лекцию надо иметь месячный Абонемент за 47$/месяц.
Пробный период 7 дней за 13$
[su_button url=”https://alexeykrol.com/?add-to-cart=95007″ background=”#f93230″ color=”#ffffff” size=”7″ radius=”5″]Попробуйте Абонемент за 13$[/su_button][/wcm_nonmember]
[wcm_restrict plans=”subs_lectures, ticket”][su_button url=”https://us06web.zoom.us/webinar/register/WN_1dX9fb-eS_-QVzHZ96vNTQ” target=”blank” background=”#ff1645″ color=”#ffffff” size=”10″ wide=”yes” radius=”0″]Регистрация на живую лекцию[/su_button]
Всегда доступна запись на случай, если вы не смогли присутствовать.
Регистрируйтесь и заходите заранее.
За 15 минут до начала прекращается любая поддержка.
До начала лекции – оперативная связь через Телеграмм: https://t.me/projectbasedlearning[/wcm_restrict]
[su_divider size=”2″ margin=”5″]

Часть 2. Маркетинг рассылок.

Кто посмотрел, почитал рекомендованные лекции? +/-

Ок.

Чем отличается профессиональный, коммерческий текст от дилетантства и графоманства? Почему не бывает плохих и хороших текстов? Основная задача текста на разных этапах.

Первое, что стоит понять, что никакая рассылка, ни тем более подписка в лоб не продается от слова совсем. Мы подписываемся в рассыку по нужде, тем более берем платную подписку. Не потому, что хотим, а потому что другого способа получить желаемое нет.

Рассылка и подписка это абсолютное зло в глазах любого человека, ибо любой человек считает нормальной следующую ситуацию:

Я хочу только полезный контент, без воды, только то, что мне нужно.
Максимально компактный и короткий, лучше состоящий из нескольких волшебных слов типа «По щучьему веленью, по-моему хотетьню, а подать мне ВСЕ и СРАЗУ, МНОГО, а главное…»
бесплатно, без регистраций, в любимом мессенджере или соц.сети
Без перехода по ссылке и что ни на что не кликать…
Да, еще – бесплатно. Я это уже писал? Пофиг – все равно – хочу все, сразу, без труда., много, но мало слов, полезного, но чтобы мозг не ипали.

Вот так рассуждает типичный холодный пользователь, если он не бот. Какова доля тех, кто так рассуждает?

112%. Почему больше 100% Чтобы вы спросили! А зачем еще и я не шучу.

Вы считаете, что я описал портрет идиота? Я описал портрет нормального пользователя и нет, он не идиот. Идиот – другой. Кто?
Идиот тот, кто думает, что пользователь осознанно чего-то ищет и вообще продвинутый человек.

Человек с головой, достаточно искушенный и прагматичный понимает, что любой, кто входит в контакт с нашим текстом – обыкновенный робот, даже если он об этом не подозревает. Когда я говорю робот, это не метафора. Это буквально означает, что человек управляется триггерами и кодом, резидентными программами, и делает ровно то, что предписано алгоритмом. Ни шага в право, ни шага влево.

Более того, тот, что человек – вполне примитивный обусловленный автомат давно известный факт, вполне научно доказанный. С этим нет проблем.

У начинающих проблема в том, как придумать триггеры и код, который заставит человека совершать заданное число упражнений строго отмеренное время, с соблюдением всех необходимых kpi!

Точнее даже начальная проблема в том, что все люди в этой локации разделяются на 2 вида – те, кто в курсе дела и заботится о 2 вещах, и все остальные, кто пребывает в наивном неведении.

Я напомню, что тех, кто в курсе – мы условно называем Игроками, а тех, кто не отдупляет мы будем для простоты называть персонажами. Соответственно у Игрока 2 заботы… Нет, 3!

1-я – получать кайф о игры и от постоянного стеба персонажей.
2-я – получить под свой контроль как можно больше условно свободных персонажей, которые неосторожно разгуливают по минному полю из ловушек под названием интернет и этот мир.
3 -я – не попасть в ловушку, расставленную более прокачанным Игроком, чтобы случайно не вдохнуть сегодня, а выдохнуть и понять, что, оказывается, мазафака, прошло уже 27 лет и совсем непонятно – зачем ты убил это время на занятие очевидно бессмысленными вещами?

Кстати, сейчас ровно оно с вами и происходит, просто вы этого не догоняете. Чтобы начать выигрывать, сначала надо долго проигрывать и при этом кто-то тебе показывает – как именно ты проиграл. Куда смотрел? … Вместо того, чтобы смотреть не туда, а туда, куда совсем не подозревал, пока не ткнули носом.

И как же это происходит? Ответ в том, что человек имеет простой интерфейс, который можно назвать «Слово». Это слово можно петь, танцевать, произносить, показывать, писать, играть – медиум не имеет значения.

Значение имеет содержание и главное в нем – это вирус. Мы будем говорить о письменном слове потому что в настоящее время интернет стал универсальной средой, и если мы хотим, чтобы человек сделал то, что нужно нам, мы должны сказать ему так, чтобы он понял, и не просто понял, а был готов к исполнению.

О любом тексте, который вы пишите, надо думать, как о коде, который вы загружаете в человека и этот код делает то, что делает любой вирус. Стирает старую личность и на ее место загружает новую. Для этого надо сначала обнулить картину мира, а точнее сделать так, чтобы человек стер ее сам. Как это делать?

Для этого есть универсальная отмычка всех времен и народов под названием – сомнение, и чтобы понять как это работает, мы немного в это углубимся, но сначала есть важная мысль, которую вы должны усвоить.

Что бы вы не писали, ваш текст всегда должен быть острым и опасным как бритва. От прикосновения к вашему тексту немедленно проступает красная роза на снежно белом платье девочки, которую застигла первая менструация. Вас смутила моя метафора.

Второе, что вы должны усвоить – если вы не научитесь причинять вашим текстом боль, вы не сможете будить людей, заставлять на секунду приоткрывать глаза. Ибо, когда мы испытываем боль, наша осознанность на секунду замирает и в сознании открывается вопрос – что это? Этот вопрос возникает быстрей, чем мы его осознаем, этот вопрос открывает дырку в нашей защите.

Это черный бездонный зев, ведущий в наше подсознание., и у вас есть не более, чем 0,3 секунды, чтобы внедрить загрузочный модуль, который далее начинает свою работу.

Так начинается путешествие, через которое мы поведем наших читателе но так, чтобы у них не зародилось подозрения, что их кто-то ведет. Из всех иллюзий, которые мы будет создавать и поддерживать – иллюзия свободы воли важнейшая для нас. Это давняя традиция, которой в совершенство овладели фокусники, карманники, наперсточники, политики, большие корпорации и попы всех религий.

Итак, не бывает плохих и хороших текстов. Мы не оцениваем текст в этих терминах, так делают только дилетанты. Текст либо работает, либо нет, и есть простая метрика, которая определяет эффективность текста – это его власть.

Хороший текст невозможно прекратить читать, равно как и хорошее кино, хорошую игру, хорошую музыку. Сила, которая притягивает нас, заставляет продолжать читать, смотреть, слушать, трогать – оказывается больше силы нашей осознанной воли, и происходит это на подсознательном уровне, потому что мы постоянно получаем какой-то наркотик.

«… Само это слово происходит из одноименного фантастического рассказа Джона Энтони. Стоит его найти и почитать. А если коротко, суть там в том, что на одной туманной планете у всех существ было очень хорошо развито осязание. И местные разумные охотились на местных животных с помощью гипноглифов. Наткнувшись на такой предмет животное начинало его ощупывать, и было это так увлекательно, что оно впадало в транс и ничего больше не замечало и можно было с ним делать все что угодно. (Потом аборигены с помощью гипноглифов начали охотиться и на землян.)»

Прочитать, если не читали: https://www.litmir.me/br/?b=50989&p=1

Как этого добиться? В этом и есть отличие профессионального, коммерческого текста от дилетантства и графоманства.

Профессиональный текст всегда имеет намерение, это орудие охоты, подчинения и удержания, предназначенное для привлечения и удержания читателей.

Еще раз хочу донести простую идею. Если вы хотите, чтобы вас читали, ваш текст должен быть эффективным. Это не входит ни в какое противоречие с тоннами книг, написанных о том, как писать.

Вы также можете вносить в ваш текст любые высокие идеи, или, по крайне мере то, что кажется вам высоким, однако.

Текст это всегда инструмент коммуникции и влияния, и неважно, что вы сами думаете о своем тексте. Дерево познается по плодам, в данном случае по способности провести человек от первого, поверхностного контакта до действия, и наконец, до повторного действия, компульсивного цикла, о котором мы говорили.

Это то, что в совершенстве доведно в игровой индустри и то, что мы пытаемся достигнуть через текст и рассылки.

Глобально ничего нового в этой идее нет. Есть отсылки к знаменитой Поэтике Аристотеля, в которой он предложил 3-х-актную структуру драмы, и ввел понятие завязки, развития и кульминации. Мы будем об этом говорить, но в нашем случае мы должны действовать гораздо более прагматично в условиях переизбытка контента и раздражителей.

Наша цель – некий человек, который постоянно окружен кричащими вспышками контента, который сверкает, орет, давит, зовет, лезет из всех щелей. И в этом потоке сигналы вы должны дать нечто, что привлекает внимание.

Таким образом, мы подходим к первому этапу фреймоворка, который примерно можно обозвать аббревиатурой: AIDA + AE + SRSM + LRLM. Таких фреймворков масса, неважно как вы это называете.

Я придумал это сокращения опираясь на 3 источника – копирайтинг, игровую индустрию и собственный трудный опыт. Мы расшифруем все части, но сначала напомню концепцию CJM – путешествие клиента.

Customer Journey – это некие стадии осознанности. На каждой стадии у нас цель – рассказать о проблеме, потом о решении, потом рассказать о нашем решении, потом рассказать о продукте, потом подвести к оферу. Пройдем по этим этапам.

То, что в копирайтинге называют AIDA

Номер первый Attention – привлечение внимания.

На этом этапе мы исходим из того, что клиент не имеет потребности, это благодушие и полное равнодушие.
Здесь работает простой и правильный кликбейт, триггеры привлечения внимания, фраза, которая цепляет буквально первыми 5-6 словами. Почему первые 5-6 слов самые важные? Потому что типичный кейс человека на это стадии – скольжение по ленте, ленивый, но быстрый скроллинг. На этой стадии лучше всего привлекает внимание картинка и ясный рекордный текст. Смысл этого текста не в том, чтобы поразить, а заинтересовать, и этот текст, эти первые 5-6 слов имеют единственную цель. Какую? Кто скажет?

Нет. Единственная цель – заставить человека дочитать фразу, и этого можно добиться только завязкой ситуации, когда в в этих 5-6 словам обозначен вопрос, тезис, парадокс, который немедленно хочется разрешить.

Пример (Олька Курникова):



Позже мы более подробно остановимся на структуре парадокса, как одного из мощных аттракторов-магнитов.
Другой пример – классические завязки историй – «Как-то раз…», «Когда я пошел…», «Открываю я ящик, и…». «Ничего не предвещало, «Собрались мы делать нечто (ехать, отмечать, делать), и тут оказалось…

К примеру, в Агоре выделяют 7 видов лид-магнтов, хотя их может быть гораздо больше:

Форматы лидов по рекомендации Агора.

• Secret Lead – секретная программа, объект, способ… нечто, что скрывают….
• Story Lead – Огонь в кабине почти убил меня, но также сохранил мои страховые сбережения. Лид завязка истории.
• Problem-Solution Lead – введение в проблему и обозначение решения. Это более классический подход лестницы Ханта – это лишь один из фреймворков. Пример – никто не подозревал, что такое может произойти…. событие где-то порождает проблему для целевой группы и немедленно привлекает внимание угрозой или возможностью….
• Prediction Lead – предсказание… Через 2 года произойдет нечто. Все, что связано с будущим. Это 100% привлекает внимание. Или .. некто/ эксперт предсказал, и я пошел и что из этого вышло….
• Big Promise Lead – новые искусственные суставы позволяют вам чувствовать, как будто вы получили новые колени в 90 дней….
• Offer Lead – Осталось 6 дней до возможности получить….
• System Lead – после 6 лет разработок создана новая система, позволяющая … новостной повод.

https://akrol.notion.site/bbe97cab63f8405cb99957d8d8b648c3

Как учиться писать хорошие лиды, которые привлекают внимание? На что тратить время?

1. 80% – смотрите на хорошие тексты, которые зацепили ваше внимание. Коллекционируйте такие тексты, заголовки. Потом анализируйте их до винтика.
2. Можно почитать книги по копирайтигу и собирать примеры кликбейта, есть много шаблонов, но есть важный нюанс.
3. Хороший старт лида не выглядит как кликбейт, хотя является кликбейтом. Как этого добиться? Наличие смысла, наличие парадокса, наличие абсурда, любое небанальное утверждение. Если 5-6 слов выглядят банально – это не работает.
4. Начало всегда должно содержать обещание, быть острым, раздражающим.
5. Всегда должен поворот сюжета на 3-м, 5-слове, хотя это необязательно.
«Официант разрезал стейк, и полыхнуло синим…».
«Когда еврей смотрит в определенную сторону, никогла не сотри туда-же…».
«Меня не удивил размер бензовоза, я привык к большим машинам, но как этот монстр оказался на …..детской площадке, поставленный на попа?».
«В первый день элитного курса по финансам, профессор повел нас в порт. «Вы увидите пример настоящего хладнокровия! – сказал он, подходя к закутку, где толпились люди.». Здесь пример тройного клюка: 1) Неожиданная кобинация. 2) сСильное утверждение. 3) Интрига…
6. Вы должны практиковать каждый день. Очень часто у меня первая фраза приходит спонтанно, а потом я ее усиливаю.
7. Если после первых 5-8 слов человек не стал дочитывать, вы его потеряли.

Ошибка. На этой стадии не надо говорить о том, что вы хотите сказать. Надо привлечь и удержать внимание чем угодно. Это потом вы подведете читателя к тому, что нужно вам.

Вы на охоте. Если вы выбежите на тропу перед оленем и сразу начнете размахивать копьем, трудно ожидать, что олень проявит любопытство. Нет, вы расхидаете вкусную приманку и заставите оленя идти по вашим приманкам, хотя в конце его будет ожидать яма с кольями.
Олень не должен до самого последнего момента догадываться, что сейчас его сожрут.

Таким образом, ваша фраза должна начинаться с Внимания (А), а заканчиваться I (Интересом) , т.е. желанием читать дальше, т.е. Вторую фразу.
Еще раз – A и I все должно быть в одной фразе. Делайте, что угодно, но это так.

И еще. Мы на охоте. Вы на охоте. Это значит – вы не можете сказать тем, о ком заботитесь, что сегодня вам предстоит умереть от голода потому, что мне было неудобно убить оленя. Я переживал – что он обо мне подумает?

Запомните, чтобы покупали, надо продавать. Не думать, а продавать.

Ваша фраза, ваш текст это поединок. Когда человек первый раз начинает читать его, он в сознании. К концу фразы он должен находится без сознания, стать идиотом и быть полностью в ваших руках.

Но есть нюанс – вы по прежнему можете управлять им только через текст. После первой фразы вам удалось накинуть на него удавку, но вы еще не затянули, олень может вырваться в любой момент и что это означает? Кто ответить?

Что, мазафкака, это означает?

Это означает, что вы и все кого вы любите умрут от голода, а ваши близкие от сожаления, что доверили вам свою жизнь.

Вы не мужчины, не женщины, вы не писатели, не эксперты. Это все осталось там….
Сейчас вы в лесу, в горах, в пустыне. И вы должны прилечь, заманить, у победить свою добычу, своего тигра. В данном случае вашего читателя.

Вы не можете провалиться. Обратного хода нет. Вы пишите и повторяете до тех пор, пока из пальцев не начнет капать кровь, пока экраны смартфонов ваших читателей не начнут вонять вашей кровью.

Писатель привлекает читателей свой кровью, нет у него никакой иной наживки. Именно кровь писателя, его живая эмоция, его ярость, злоба, ненависть делают текст острым, делают его таким вкусным. И читатель погружает в вашу душу свои зубы, глубже, глубже и вот он уже не может выдернуть их, и тогда вы берете свое.

Так это работает, хотя к этому добавляется практика и ремесло, а мы идем дальше. Наш поезд рвется в перед, мы хватаем холодный воздух, и искры из трубы. Впереди сияют огни. На полной скорости мы влетаем на станцию под названием – желание, D – desire.

Но прежде, чем мы поговорим о D, еще один момент. Мы все боимся, мы полны страхов, и когда мы пишем, больше всего страха не о том, что писать, а том – как писать. Поэтому у 99% даже талантливых людей не тексты, а унылое гавно. Причине не в отсутствии таланта, а в крвльях, которые связаны страхом, и нужна сила, которая в моменте сделает вам отморозком. Потом вы отредактируете свои текств, но сейчас вы рветесь в бой, вы исторгаете поток, и вам нужно на что-то опереться, разогнаться.. И для этого отлично помогает злость, страх, музыка, любой допинг…. Я использую именно это сочетание….

Злость и музыку, чтобы войти в поток, и не переживать о чем подумают читатели.

Я открою вам важный секрет.
Никто не читает ваших текстов и не будет…
Никто не читает вашу тему…
Никто не читает вашу пользу и дешевые попытки впарить…

Что же люди читают? Они читают вас? Они читаюи и думают, блядь, как он не боится писать так и такое? Вот что люди должны думать, читая вас.

Чистое обещание, чистая боль, чистое наслаждение, чистоый полет.

Нет правды, нет лжи. Есть лишь наркотик, который льет ваш текст. Только так и иначе не работает, не врите себе. Вы прочитаете горы умных книжек, но ничего не будет пока вы не станете отбитым отморозком.

Поймите, мы говорим о тексте, а текст это власть. Если вы здесь, вы хотите власти.

А если вы хотите власти, то готовьтесь отдать цену, и это не жалкие 40 баксов в месяц. Вы будете платить своей душой, и никакого выбор у вас нет.

А раз так вы понимаете, что у вас стоит выбор? Теперь вы понимаете, что это не выбор того, что вы будете делать, того, о писать.

Это выбор – готовы ли вы изменить свою личность? Как говорил Иисус – кто душу потеряет, тот ее спасет, а кто спасет – потеряет.

Каков ваш выбор? Вы хотите писать так, чтобы вскрывать людям вены?

Вы хотите этого?

Вы понимаете, что цена высока, и не в деньгах, а в времени, вере, упорстве, в дисциплине?

Вы это понимаете? Вы понимаете, что придется жертвовать?

Вы все-таки хотите узнать, как писать так, что у людей будет отваливаться эмаль от зубов?

Правда хотите?

Ок… Мы прибыли на станцию – желание. Теперь вы знаете что это такое.

Желание это готовность пожертвовать многим.
Желание это осознание, что предмет нашего желания настолько бесконечно важен, ценен, что любая цена не имеет значения. Сотни долларов, тысячи долларов? Да какая разница? У меня их нет? Да я найду потому что на это не жалко. Дайте пять.

Я хочу немедленно получить. Я больше не мыслю без этого…. Я не могу терпеть….

Я готов на все.
Что мне надо сделать, чтобы получить это?

Вы сказали, что хотите научиться писать яростные липкие тексты? Вы все еще хотите? Да?

Остался последний этап, после которого вселенная измениться. Надо совершить последний шаг, совершить действие…

Перейдите по ссылке и немедленно получите то, что вы хотите: https://alexeykrol.com/trigger-sample/

Ок. Все перешли и прочитали. Вот так мы дошли до действия. Здесь лобовой пример, который работает для продуктов, курсов, книг, чего-то конкретного и недорого, что называют трип-вайером. Это, думаю, многие знают – это пример довольно стандартной воронки.

+, Кто знает.

Отлично, но есть проблема.

Для рассылок и подписок это не работает от слова совсем? Здорово правда?

Причина в том, что у обычного человека субъективное восприятие ценности любого текста равно 0. По умолчанию.

Помните, как мыслит обычный человек?

Я хочу полезный контент, без воды, все, сразу, бесплатно, без регистраций, в любимом мессенджере или соц.сети, без перехода по ссылке и что ни на что не кликать…

Вот это стоит держать в голове все время, поэтому наша цепочка более длинная, и в первой части AIDA, вместо офера покупки в качестве действия мы ставим – регистрацию в рассылке, а если это мобильное устройство, то загрузку.

Таким образом, первая конверсия – это получение реального лида, т.е. Того, кто отдал нам адрес, выразив явное желание получить желаемое, и здесь мы подходим к 2 важным нюансам:

1. Нам нужен качественный лид, а не придурок или спам, не халявщик.
2. На нужен кто-то, кто не отпишется сразу получив обещанный лид-магнит. Здесь нужно пояснение – типичный лид-магнит – какая-то книжка. Ок, вот человек скачал книжку и тут возникает вопрос – с какого перепуга он будет читать дальше рассылку? Зачем открывать ваши письма? Найдите хотя бы одну причину, почему бы не отписаться сразу?

Кто так делал? Отдал адрес, скачал и забил? Потом толком даже и не открывал то, что скачал?

+, У кого были такие ситуации. Отлично. Поэтому мы не будем врать сами себе.

Наша цель в том, чтобы человек захотел именно читать рассылку, поэтому мы с самого начала предлагаем серию. У меня ушло пара лет, чтобы понять, что сериал это никакая нахрен не цепочка привественных писем.

Идея простая – мы пообещали что-то, человек подписался, и от первых 5 писем зависит, удет ли он, или продолжит читать. Причем важность идет по нарастающей, так как чем больше писем, тем больше отписывается.

Эта пропорция выглядит примерно так (цифры могут отличаться).

К примеру на ваш ленд пришло 100 человек, отдали адрес 30, а через 5-9 писем осталось только, к примеру, 10 человек.

Вот эти 10 человек и можно считать полноценными лидами, а цепочку первых писем/ касаний обычно называют Onboarding + Engagement: A+E – Onboarding + Engagement.

Смысл онбординга – обещать, прогревать, усиливать желание, немного обучать, а главное внедрить мощное желание и готовность читать серию писем. Т.е. На стадии онбординга человек должен принять идею, что серия это хорошо, но сам он это не сделает, ему надо эту идею продать. Эту стадию можно назвать Short R – быстрый ретеншн, потому что мы пытаемся удержать читателя в рамках нескольких писем или даже в рамказ нескольких сессий на сайте. (Это проще делать средствами самого сайта или инструментов типа TWINE или Typeform, можно сложные деревья диалогов строить).

Я рассказываю общую концепцию, видов онбординга может быть много, и обещания и удержания, онбординг пытается вовлечь читателей в общение, ибо уровень вовлечения четко отражает заинтересованность. Оценивая вовлеченность, мы можем автоматически сегментировать читатей от низкой вовлеченности до высокой. Зачем это нужно?

Чем более эмоционально читатель вовлечен, тем быстрей ему можно дать офер. Это Short M – быстрая монетизация, т.е. Для тех, кто показал вовлеченность или осведомленность – мы даем офер сразу, быстро.

Однако, те, кто менее вовлечен, тем нужно больше времени, больше писем, больше контактов, чтобы повысить уровень вовлеченности и эмоций, достаточный для того, чтобы получить офер. Этот период может быть от месяца до нескольких месяцев. Это Long R – длительный ретеншн, т.е. Мы пытаемся удерживать читателя в долгую. Разумеется, мы постепенно даем ему в течении этого периода оферы, и это Long M – длительная монетизация.

В результате, когда читатель отдал адрес, он проходит несколько этапов:

Преквалификация, когда мы отделяем ботов, мертвяков и случайных. Это делается квизами и простым подтверждением. Вот пример: https://alexeykrol.com/

Требования к тексту для бесконечных рассылок на разных этапах путешествия клиента, от первого контакта, через эффективный онбординг и липкое удержание. Какие цели и задачи несет текст на основных стадиях бизнес цикла?

Еще раз повторим:

Attantion – цель – захотеть продолжить читать фразу.

Interest – развить любопыство к концу фразы, чтобы захотел читать дальше.

Desire – усилить желание до максимального уровня, через обещание и обострения

Action – триггернуть действие в виде офера

Onboarding – отсеять шлак, заинтересовать серией, удержать первые 7-20 касаний, объяснить что будет, как все работает

Engagement – вовлечь в диалог, действие, обучение игровому циклу, научение действием, повышение вовлеченности, использование игровых механик

Short R – быстрый ретеншн, удержание в стадии начального онбординга, что максимальное число «дожило» до 10-го письма. Условно.

Short M – монетизация, быстрый офер для тех, кто максимально вовлечен уже на стадии быстрого онбординга.

Long R – длительный ретеншн – удержание на периоде месяцев.

Long M – длительная монетизация – основная конверсия и монетизация на длительном интервале + апселый, повышение LTV

Чтобы все эти целим работали, мы должны солюдать принцип липкого текста, о котором мы говорили в прошлый раз. Общая идея липкого текста – никогда не теряй читателя за счет создания точки напряжения, фиксации, тревожности, которая заставляет читателя всегда помнить, и возвращаться.

У кого была ситуация навязчивой идеи?

Для реализации липкого текста можно использовать метафору лабиринта или подземелья, в котором существует несколько интриг:

1. Коридор – интрига – что там в конце, когда конец, сколько еще идти
2. Поворот – что за поворотом
3. Развилка – выбор между двумя неопределенностями
4. Подъем, лестница вверх – что меня ждет, какие возможности?
5. Спуск в подвал – какие опасности?
6. Свет в конце – новые возможности
7. Тьма впереди – неопределенность и опасность
8. Портал – вход в нечто новое
9. Зал с колоннами – что прячется между колоннами
10. Открытый проход в стене – это разновидность выбора – что там ожидает
11. Закрытая дверь, которую можно открыть – что нас ждет.
12. Символы на стене – что значит этот знак
13. Движение воздуха – впереди есть выход
14. Вход в лабиринт – что за испытания меня ждут?
15. Выход из лабиринта – конец этапа, освобождение…
16. Странный звук – что там впереди….
17. Движущийся источник света в темноте – что это?
18. Выход на балкон, с панорамой и отсутствием выхода – просветление о мире…за пределами лабиринта
19. Сужение прохода – трудное препятствие
20. Нет потолка и стен – выход в пространство без границ, которых мы не видим…
21. Туман, дымка – неопределенность и опасность
22. Неясное движение в тумане – угроза или избавление
23. Прыжок сверху вниз через пропасть – невозможность вернуться
24. Карабкаться вверх/ вниз – медленное движение с препятствием
25. Карабкаться на новый этаж и мы не знаем, что нас ждет
26. Пазл, загадка, задачка, тест, который надо решить, иначе хода нет
27. Главное в движении по лабиринту это естественная сериальность потому что есть постоянная миссия – найти выход, всегда найти что-то, одновременно можно нагружать вопросом – почему я тут, что за пределами, что это за мир, каков смысл… Это метафора нашей жизни….
28. Наконец, самое важное – пока мы в лабиринте, это незавершенный гешталь, постоянное напоминание об опасности, постоянная фиксация, особенно, если попали в тупик…
29. И вишенка на торте, которая усиливает напряжение…. Какие гипотезы – что это может быть?
31. Таймер в виде часов, усиливающегося грозного шума, изменения наклона….
32. Еще – повышение ставок, уровня.
33. Баланс – напряжения и расслабления, скорость и замедления, опасности и спокойствия.

Когда мы идем по лабиринту, то всегда находимся под действием одной из этих интриг. Каждый раз, когда мы ведем читателя, мы ведем его по лабиринту и как только он теряет интерес, мы вкручиваем одну из интриг.

Часть 3. Подход к разработке темы для бесконечных рассылок. Ключевые элементы авторской рассылки.

То, что вы пишите в вашей воронке и онбординге зависит от того, как серьезно вы сделали разработку тему – т.е. Для кого вы пишите, что и в каком формате?

Я немного изменил программу на сегодня.

Обычный человек не планирует читать рассылку, тем более подписываться. Т.е. У нормального человека нет никаких ожиданий, связанных с рассылкой, для него это непривычный формат….

Все, что мы пишем это не то, что человек хочет и ищет осознанно. Читатель ищет развлечения, интереса, чего-то свежего, может даже полезного, и уж точно никто не ищет ничего, чтобы изменить свою жизнь. Люди не хотят менять свою жизнь. Они хотят меньше работать и больше потреблять, заниматься своими хобби, проживать привлекательные роли и сюжеты.

Таким образом, тот контент, который мы создаем это некое решение его явного или неявного желания, и не всегда это проблема, иногда проблему надо создать… Еще раз – то, что мы пишем это нечто, что человек потребляет в моменте и получает все перечисленное выше…

Здесь ключевое слово в «в момент» и это конфликт с нашими интересами. Читатель хочет потребить нечто быстро, получить свои эмоции и все. Мы же хотим, чтобы он читал долго, и желательно еще и платил.

Для читателя есть привычный формат долгого чтения – книга, но книга это не то, что мы хотим по причинам, которые мы обсуждали.

Т.е. Выглядит наша проблема:

На входе некий человек, который импульсно соприкоснулся с кусочком нашего текста,
а на выходе читатель, который регулярно окрывает письма, читает, реагирует и платит.

Несколько задач:

1. Т.е. Нам надо как-то привлечь новых подписчиков в нашу воронку, чем-то их затянуть, неким лид-магнтом.
2. Умудриться получить их адрес.
3. Сделать так, чтобы они не отписались сразу, а проявили интерес читать дальше, понимая, что рассылка зло.
4. Удержать их в течении месяца и дольше.
5. Сконвертировать их, чтобы они заплатили первый раз.
6. Убедить их платить долго и регулярно.

Мы будем подходить к этому последовательно, отвечая на вопросы:

Вопросы о потенциальном читателе?

1. кто наш читатель
2. на каком этапе осведомленности, осознанности он стоит
3. на что он реагирует и в какой момент,
4. что он хочет явно, что неявно,
5. какие у него проблемы,
6. препятствия и причины препятствий….

Вопросы о мотивациях.

1. Почему люди начнут читать последовательность, рассылку и не отпишутся сразу?
2. Почему будут продолжать читать даже бесплатно?
3. Почему, за что, сколько и на каком этапе заплатят первый раз?
4. Почему будут продолжать платить?
5. Почему будут продолжать платить больше?

Какой формат лучше подходит? Какие бывают форматы? Какие здесь механики удержания? Всегда только ящик Скиннера, новизна, ожидание нового. Базовый формат – новости.

Ожидание от автора, если мы говорим об авторской рассылке (центр личность автора): Что он еще скажет? Что он скажет на эту тему? Что он скажет об этом событии? Важно мнение автора. Пример – какой-нибудь авторитет типа Илон Маск.
Ожидание от тематической рассылке (центр тема): Что там еще по теме. Пример – коронавирус. В центре тема, а не автор.
Ожидание от сюжета: Что там по сюжету? Пример – игра тронов.

Форматы рассылок:

1. Новости, уведомления, объявления – ящик Скиннера, новизна, ожидание нового.
2. Аналитика событий/ новостей – ящик Скиннера, новизна, ожидание нового.
3. Эссе и рефлексии, рассказ о теме, предмете, лекция… ящик Скиннера, новизна, ожидание нового.
4. Футурология – что нас ждет… ящик Скиннера, новизна, ожидание нового.
5. Советы, секреты, лайфхаки в определенной теме, инструменте, психология, болезнь, проблема (пример сигналы) – польза + ящик Скиннера, новизна, ожидание нового.
6. Обучение – курс – ящик Скиннера, новизна, ожидание нового.
7. Интервью ящик Скиннера, новизна, ожидание нового.
8. Смесь всего
9. Сюжет – фикшн или нонфикшн….ящик Скиннера, интрига, новизна, ожидание нового.

Вся эта информация нужна, чтобы построить втягивающую воронку, чтобы добывать новых читателей. Давайте с этим разберемся.

Успех этого бизнеса рост подписной базы каждый день, неделю, месяц. Это значит, в конце каждого периода у вас будет некое число подписчиков, которое определяется формулой:

Число на конец периода = Число на начало + Число Новых – Число отписавшихся.

Число новых это показатель – как работает ваша воронка.
Число отписавшихся показывает – насколько вы способны удержать интересом, уникальностью, эмоциями, пользой.

Что здесь важно понимать?

Читатели всегда будут отписываться, и интенсивность этого зависит не только от качества того, что и как вы пишите, но и от того – кого и чем привлекли, от того – какой контингент привлекает ваша воронка.

Воронка – это последовательность контактов, которая начинается с 1-ого почти случайного контакта и заканчивается конверсией в 1-й платеж. После 1-ого платежа начинается удержание.

Главная идея – то, на кого вы рассчитываете, кто ваша ЦГ, чего они хотят – подсказывает формат и то, что и как вы пишите, а главное то – как вы своей воронкой проводите потенциального читателя по неким этапам, которая в маркетинге называется путешествие клиента. Мы уже говорили об этом, и сейчас более подробно об этом поговорим.

Хорошая воронка означает, что она надежно и стабильно приводит нам целевого клиента с стабильной конверсией и числ новых подписчиков зависит только от охвата и объемов каналов трафика. Раньше была проблема масштабирования каналов трафика, сейчас такая проблема почти не стоит потому что соц.сети и мобильный рынок может дать огромный трафик.

Когда воронка сделана, она хорошо работает на органике, т.е. На обычных постах. И тогда уже ее можно масштабировать и тестировать на покупной трафик – она должна работать также, просто упадут конверсии.

Секрет в том, что наша воронка всегда должна быть рассчитана только на холодный трафик, т.е. Мы предполагаем, что потенциальный читатель ничего о нас не знает, но мы должны знать его очень хорошо.

Мы как охотники, который точно знает – на кого охотится, повадки и привычки зверя, места обитания, на какую приманку реагирует, чего боится, по каким тропам ходит регулярно и что надо дать, чтобы заставить зверя свернуть с тропы, чтобы он пошел по нашей дорожке, к нашей ловушке.

Давайте немного пройдем этими этапами. Прежде, чем продолжим – я хочу напомнить, что игровые механики, интрига, наличие сюжета, ветвление сюжета, возможность выбор – это все механики удержания. Мы будем о них очень много говорить, но сначала надо научиться вовлекать новых подписчиком, часть которых возможно станет платными.

Пара слов по поводу f2p модели. Почему мы начинаем с бесплатного? Потому что это реальность перегретого рынка контента. Мы должны завоевать доверие и предложить что-то вкусное. Люди платят когдп доверие есть, поэтому сначала надо бесплатным контентом завоевать доверие, потом мы уже конвертируем. Но мы будем позже много про монетизацию говорить.

5 ключевых элементов рассылки:

Воронка с 1-ого по 6.

1. Лид-пост – что это, зачем и какие функции. Много касаний, завоевание доверия и интернеса, первая конверсия.
2. Лид-магниты – что это, как работает. Почему не надо сразу просить адрес. Точнее надо понимать когда это уместно. https://alexeykrol.com/support5/
3. Лид-формы… https://alexeykrol.com/request/ – активация.
4.
5. Квизы – трендовый формат – простые, квизы, с механиками, пре-квалификационные и т.п. Проблема фрода, мусорного трафика и методы фильтрации придурков или как отделять пчел от мух? Пре-квалификация и авто-сегментирование. Квиз не только делает пре-квалификацию, но и первичный онбординг – разъяснение и обещание. активация
6. Пройдите (только платить не надо): https://www.noom.com/programs/health-weight/exsf01d
7. Пример: https://alexeykrol.com/choice/
8. https://alexeykrol.com/courses/tripvaier-c1-3/
9. https://alexeykrol.com/
10. Страница благодарности + предложение/ продажа рассылки. Пример: https://alexeykrol.com/blog/2021/09/13/876877967/ активация, начало онбординга.
11. Письмо подтверждения – как правило копия страницы благодарности + пре-квалификация и начальное вовлечение, предложение пройти тест: Пример: https://alexeykrol.com/courses/self-test/

Цепочка начального онбординга – цели, задача, авто-сегментация, вовлечение и самое главное! Что? На лекции расскажу. Быстрый и медленный онбординг.
Границы конверсий – где все начинается и когда завершается? Когда, кого и как надо удерживать, а кого конвертировать?
Оферы – что это на самом деле, как работает?

То, что вы пишите в вашей воронке и онбординге зависит от того, как серьезно вы сделали разработку тему – т.е. Для кого вы пишите, что и в каком формате?

Часть 3.1.

Часть 4. Онбординг и вовлечение.

Оговорка: Все здесь сказанное это не гарантия, а текущий уровень экспериментов, осмысление ошибок и чужого опыта. Это скорее – куда можно двигаться.

Постановка проблемы – новые читатели подписываются и тут же отписываются, либо, что очень часто не читают и не реагируют, тем более не платят.

Наша цель не просто получичь адрес, а сделать так, чтобы читатели реально читал и вовлекался эмоционально, чтобы иметь шанс сконвертировать его в платящего подписчика.

Эта проблема важна не только для рассылки, а для всего – магазин, игра, новая работа, спорт, политическая партия, даже отдых на курорте, бизнес инкубатор, мероприятие, клуб по интересам, университет….

Процесс, который удерживает на первых порах и повышает вовлеченность – называется онбординг…. Что это такое и как оно работает?

1. Снять стресс… новизны, успокоить…
2. Сориентировать…
3. Увеличить интерес, дать интригу «А что там еще будет»
4. Вовлечь, заставить (спровоцировать) чего-то делать….
5. Научить спроектированному игровому циклу…
6. Попробовать сразу дать немного ценности и решить проблему
7. Развлечь….

Можно сказать так. Успех бизнеса зависит от онбординга больше, чем от лидогенерации, ибо лидген часто носит импульсный характер, подразумевая немедленную выгоду.

Проблема с онбордингом в том, что с одной стороны нам хочется сразу дать много, а с другой стороны кривая опыта должна быть постепенной. Нам хочется сразу сконвертировать и получать деньги, но если мы поторопимся, то человек уйдет.

Надо умудриться промариновать читателя до состояния принять решение, и дать офер в нужный момент.

Но все читатели разные, поэтому к онбордингу добавляется преквалификация.

Давайте рассмотрим все эти моменты и начнем с пре-квалифкации и авто-сегментации.

Универсального рецепта онбординга нет. Мы его постоянно переписываем, чтобы добиться лучших метрик. Бес в мелочах, и конца им нет.

1. 10 первых писем в вашей рассылке самые важные! Но именно 10 первый писем – унылое гавно. Все. Вы проиграли. Что не так?

1. Почему 30 и 90 дней это важнейшая метрика?

1. Что такое на самом деле онбординг? Зачем нужен онбординг? Давайте сначала отряхнем с ушей всяки маразм? Посмотрите на то, что вы делаете глазами неосведомленного новичка, и вы ужаснетесь. Вы немедленно подумаете о себе – “Он меня идиотом что-ли считает?”.
2.
3. Спойлер – не пишите для умников – их мало, и они не платят.
4.
5. Спойлер 2 – умники не отличаются от идиотов, просто для них надо писать в стиле «я чисто прагматичный ботан» – как на Хабре для школоты….

1. Как онбординг работает? Какие использует механики? Какие стадии онбординга и задачи на каждом этапе?

Пре-квалификация
Сегментирование
Быстрый онбординг – обучение играя. Игровой цикл есть всегда…
Средний онбординг…
Динный онбординг, переходящий в удержание/ нуртуринг (забота, выращивание) – сильно зависит от наркотика…..

1. Почему бОльшая часть новых подписчиков уходит именно на стадии онбординга, и почему важно не дать ему уйти, оленю, эдакому?

3 НЕ!

Не ваш клиент – мусорный трафик
Нет пре-квалификации
Нет авто-сегментации

Нет крючка, драмы, интриги, обещания
Слишком много обучения
Слишком сложно
Избыток информации
Нет причин вернуться, ждать, читать следующую порцию контента, не продали сериал (долгое)
Нет обещания чего-то быстрого, вознаграждения….

Попытка сделать идеальный онбординг, в результате получается текст, который невозможно читать….

Унылый, не цепляющий текст…

1. Сколько писем должно быть в онбординге? В какой момент он начинается и в какой заканчивается?

Начало онбординг происходит на сайте, на пре-лендинге, продолжается до получения лида и идет примерно от 5 до 10 писем. IMHO. В моем представлении, если человек читает уже месяц, то ОБ – успешный.

Длинный онбординг и короткий – когда и зачем? Чем сложней продукт, тем длинней онбординг.
Для гипер-кежа онбординга нет.
Для хардкорных игр, онбординг продолжается весь период, пока человек не освоит механики и схватит крючок.
Для длинных рассылок критично 30 и 90 дней.

Онбординг на сайте (в приложении) vs онбординг в письмах.

Если модель прибыли – рекламная интеграция, то на сайте/ приложении.
Если длинный сериал, то в письмах – зависит от паттерна потребления, к которому надо приучить.

1. О чем стоит писать на фазе онбординга, о чем нет и как это связано с жанром и общей драматургией?

Писать только о том, чтобы человек захотел прочитать следующее письмо. Типичная ошибка – сразу сообщить предельную истину и попытаться обрисовать сложность бытия.
Подписчик пришел в надежде получить быстрое и легко решение даже, если подтвердил, что готов к испытаниям.
То, что я говорю это моя схема и она в постоянном развитии. Я смотрю у других, пробую, ошибаюсь, подбираю свое….

1. Снять стресс… новизны, успокоить…
2. Сориентировать…
3. Увеличить интерес, дать интригу «А что там еще будет»
4. Вовлечь, заставить (спровоцировать) чего-то делать….
5. Научить спроектированному игровому циклу…
6. Попробовать сразу дать немного ценности и решить проблему
7. Развлечь….

Сначала стоит давать то, что человек ожидает с точки зрения жанра.

Интрига на уровне предложения, письма, крючок на следующее письмо.

Добавлять вовлечение действием с вознаграждением (Скиннер). Игру стоит вводить сразу.

Обучать постепенно. Вот это постепенно тоже зависит от авто-сегментации.

Важно. Когда мы начинаем, мы не работаем со всеми сегментами, а только с ударным. Мы начинаем добавлять сегменты и продукты только когда ударный сегмент-продукт (market-fit) найден.

1. Еще раз о применении концепции JTBD на стадии онбординга.

Вовлечение – наше все!

Вовлечение означает, что мы вовлекаем в активное действие.
Чтение – это пассивное действие.
Активное действие – лайк (оценка), подтверждение, переход по ссылке, участие в опросе, прохождение теста, репост, форвард, задать вопрос…
Почему вовлечение важно?
Зачем вовлечение нужно? Ретеншн и склонность к конверсии, диалог.
Как мы измеряем уровень вовлечения?
Что показывает вовлечение?
Как мы используем вовлечение?
Как от слабого вовлечения приходить к сильному? От легкого фана к хард фану?

1. Примерная структура письма на стадии онбординга и да, разумеется, она сильно отличается от жанра, предмета, рынка, стиля.

1. Вовлечение на стадии онбординга. Способы вовлечения и маркировка читателей. Подтверждения, обзоры, тесты, игровые механики.

1. Авто-сегментация и распределение читателей по когортам. Основные поведенческие паттерны и архетипы. Кого мы ловим, а от кого избавляемся.

1. Избавление от чужаков – вы все равно на них не заработаете. Фокус на “своего читателя”.

5. Как онбординг перетекает в конверсию, когда и какие клеить оферы?

Часть 5. Часть 5. Оферы, конверсии и монетизации. Способы конверсий и монетизаций в рассылках.

Где и как они живут? Куда все это впаять, чтобы не отпугнуть?

2. Границы конверсий – где все начинается и когда завершается. Офер, как точка входа в конверсию.

Что такое офер и зачем он нужен?

Связь с продуктом и его ценностью.

Несколько уровней продукта и разные оферы.

Как выглядит офер – сделка + призыв к действию + таймер.

Структура, механики, триггеры, призывы к действию, стили, усилители, дожиматели, таймеры и прочий ад, которые все ненавидят, но это, сцуко, работает. Основной сериал – общие подходы. Подробней в Части 5:

Какие оферы давать разным сегментам? Кому давать офер немедленно, кого надо греть долго? А нужно ли греть долго? Кому и когда стоит давать офера? (Вовлеченность + сегментация) на стадии онбординга.

Кому и когда какой офер стоит давать – основа апсейлов.

Догоняющий офер для удержания.

Премиум офер.

Сущность монетизации – за что мы предлагаем заплатить?

• За доступ к контенту.
• За скорость.
• За объем.
• За принадлежность к сообществу.
• За фан.
• За рекомендации.
• За опции и возможности.

5 причин – почему 99% типичных призывов заплатить и способов монетизации проваливаются?

1. 90% – Главная причина – нет стадии продажи, читатель не хочет и не готов купить, решение еще не принято. Нет объяснения ценности, обещания и т.п.
2. Длинная цепочка от офера до оплаты. Чем короче цепока, тем выше конверсия.
3. Офер невнятный, нет условий, нет яркой выгоды предложения. Клиент просто не может понять офер.
4. Нет усилителя, таймера. Офер это ВСЕГДА возможность, и ее действие всегда должно быть ограничено. Похиция такая – вам это не нравится? Тогда иди и пососи.
5. Нет догоняющего офера в случае брошенной корзины. Людям свойственно сомневаться.

1. Если ваша рассылка ужасна, никакие скидки и заманухи не спасут. Продает не офер, а взрыв в голове клиента? Как взорвать голову клиента? Офер это лишь спусковой крючок, триггер, который нажат в нужный момент. Что произойдет если вы нажмете на спуск раньше или позже? Пуля уйдет мимо, и противник убьет вас раньше, чем вы его. Не надо ждать момента, нужно его создавать, и чтобы он длился и длился. Как это делать?

1. Структура офера. Драматургия офера. Важность неожиданности. Почему офер никак не связан с ценностью и рациональностью.

Офер это процесс, кототкая драматургическая цепочка – завязка, развитие, усиление и триггер. Поэтому нало гично подвести читателя к ценности анонса. Мы сначала продаем, а потом даем офер.

Это супер важно: продажа и офер это разные вещи.

Продажа это убеждение, подводка к решению, усиление желания до максимума. Продажа нацелена на обещание и ценность.

Офер это триггер, который переводит желание в действие. Офер нацелен на выгодные условия здесь и сейчас.

О там как писать? Это отдельный огромный вопрос – как писать рассылку – https://alexeykrol.com/courses/text/

Если кратко – отличие от коммерческих текстов в том, что для лендингов, продающих цепочек, онбордингов ваша задача удержать и сконвертить лид за секунды, или минуты или несколько писем. То для модели авторской рассылки ваша задача – удержать читателя на годы.

Можно сказать так, что не более 5% всех копирайтеров способны писать мощные продающие тексты. Но не более 0,0001% пистателей способны удерживать читателей годами. В чем разница? В доходах? 99% копирайтеров, журналистов, коммерческих писателей одна из самых низкооплачиваемых творческих работ, это что-то типа маркетолога в представлении людей. Однако, только писатели являются самыми высокооплачиваемыми среди всех творческих профессий. Сравните годовые доходы топовых писателей и топовых звезд шоу бизнеса или спортсменов.

Поэтому, не стройте иллюзий. Писать это самое трудное, поэтому мы не будем обсуждать этот вопрос в данной лекции. Для этого есть специальная рассылка, и там периодически я читаю лекции на тему о том, как писать авторские рассылки, чтобы зарабатывать много денег. Поскольку у всех присутствующих уже есть Абонемент, вам не надо ничего платить. В этом фокус.

Мне не надо вам ничего продавать. Вы уже купили. Мне нажу только проинформировать, в каком еще направлении и какие кроличьи норы существуют.

Микро тест. Поставьте + ,кто знает откуда референс про кроличью нору. Поставье -, кто возможно слышал, но не знает?

Это важный момент. Не вопрос, кто молодец, а кто болван. Это вопрос о том, что все очень разные. Нет ни плохих, не хороших, ни образавнных, ни невежественных. Все разные, и как сказал Робин Уильям, у каждого есть своя война, поэтому не стоит никого судить.

Этим вопросом я не хотел показать, что кто-то более или менее образованный. Все разные. О чем это говорит? О том, что надо думать о том – какие референсы использовать, а какие не работают. Те, кому 40+ опираются на книг, фильтмы и сериалы, немногие на игры. Те, кому за 30 – опираются на игры. Подростки и дети живут играми и странными мемами.

Большинство гуманитриев заявляет, что для них ключевая проблема – технологии, а вот писать они умеют. На это есть все тот-же пошлый вопрос – покажите вашу аудиторию и то, сколько денег вы зарабатываете? Стивен Кинг дал просто критерия того, если у человека есть талант: Если вы способны хотя бы оплачивать счета за электричествр регулярно от своей писанины, у вас есть талант. Я добавлю – если вы способны регулярно оплачивать все счета от своей писанины – вы профессионал.

Во всех остальных случаях, если эти критерии не подходят, то вы не умеете писать и вы дилетант. Поэтому смысл писательства не только в том, чтобы писать вообще, а чтобы текст приносил доход. Я надиктовал об этом небольшой каст, чтобы вы понимали, что не бывает хороших и плохих текстов, писать могут все. Вопрос – способны ли вы писать, чтобы конвертировать писательство в большие деньги.

Некоторые задают вопрос – как справляться с внутренним редактором.

Это не входит в тему данной лекции, но это проблема новичков. Как только вы ставите цель – не просто писать, а зарабатывать – эта проблема уходит. Конфликт остается, но он плановый, рабочий, конструктивный, помогающий.

Продюсер или писатель? Издатель или писатель.

1. Выбор темы – https://akrol.notion.site/eb3d76c4f3e043e584669bc7d29e704b
2. Отбор авторов
3. Тренировка авторов
4. Модель конкуренции
5. Модель сотрудничества